A. 讲述与可口可乐广告相关的故事
从澳大利亚到津巴布韦，从奥马哈到大阪，从中国长城到大暗礁，数百万人一天就喝掉10亿罐的可口可乐。
世界上一半的碳酸饮料都是由可口可乐公司销售的，这一销量是它的劲敌百事可乐公司的3倍。在美国，碳酸饮料销售额一年可达500亿美元，而可口可乐公司和百事可乐公司就占据了3/4。
在美国，可口可乐占全美液体饮料总销售量的1/10。
可口可乐公司向全球近200个国家约1000家加盟者提供其糖浆和浓缩液，而这200个国家代表了126种语言，同时也销售其他230种品牌的饮料。在大多数国家中，可口可乐很少有对手。
可口可乐股票仍然是伯克希尔公司最大的投资品种。在可口可乐的世界里，太阳永远不会落下。巴菲特投资于可口可乐公司是他的一个重大举措，而在许多国家，可口可乐几乎就是美国的代名词。
巴菲特说：“你的一生能有一个好点子就已经很幸运了，而这基本上就是世界最大的一笔业务。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，价格公道，深受欢迎——在各个国家，它的人均销售量每年都在增加，没有哪一种产品能像它这样。”
早在1950年5月15日，可口可乐的广告就上了《时代》杂志(当时每本20美分)的封面，标题为“世界和朋友”，并画了满脸快乐、干渴难***的地球正在狂饮可口可乐。
罗伯托·高泽塔出生于古巴，在耶鲁大学接受教育，从亚特兰大起家，于1997年去世，这位可口可乐公司的前总裁曾说，厨房“饮水机”流的应该是可口可乐而不是凉水。
高泽塔对业务的增长情况十分熟悉，他常说“上帝无处不在”。在古巴卡斯特罗事件发生后(1960年，他和妻子在迈阿密度假时中途变节，再也没有回过古巴)，他惟一持有的财产就是用8000美元买的100股可口可乐股票，买股票的钱还是向他父亲借的。他直到死还坚持持有这些股，那时已经价值300万美元了。
在高泽塔担任公司总裁期间，他把可口可乐公司的市值从40亿美元提升到大约1500亿美元，多么高的流动资产啊！
高泽塔在去世的时候，已经是可口可乐的亿万富翁了。
可口可乐的低谷
高泽塔去世后，伊维斯特(Ivester)接任总裁，历经了2年半的动荡期。1999年12月6日，伊维斯特说他打算在2000年4月退休，此语一出，华尔街为之震惊。在许多的外国市场，伊维斯特的名声急转直下(由于外国货币纷纷贬值，套期保值失去了作用)。在欧洲因污染而出现大量的产品被召回。1999年6月，出于健康因素的考虑，在卢森堡、法国以及荷兰销售的可口可乐产品被紧急召回，这起事件起源于比利时，一些儿童因为喝了可口可乐生病。可口可乐公司声称，污染是由于在比利时安特卫普市一家工厂所生产的瓶子里装的二氧化碳，以及在法国敦克尔克一家工厂里易拉罐外面的杀菌剂所致。
最后，比利时一位权威人士总结说，疾病是由于心理原因造成的，是由于年轻人吸入了不良的气味。
伊维斯特在位时还卷入了美国一宗种族歧视案，后来欲买断法国一家名为“蓬纳德-理乍得-欧兰吉娜”的饮料品牌，但却以失败告终，这些使得伊维斯特的名声一败涂地。因此，可口可乐公司不得不缩减其原先准备收购卡德伯里-舒威普公司的计划，以赢得监管部门的许可。利润赤字最终导致了公司的大重组，5200人离岗失业，在一些国家如俄罗斯、印度和越南，业务大幅度下滑。
渐渐地，可口可乐公司面临一系列的困扰：饮料口味的转变；瓶装车间的问题；外国政府的抵制以及国际反美***的浪潮。
30岁的道格拉斯·达夫特(Douglas Daft)，从前是一名数学教师，他接手可口可乐公司后，就立即任命杰克·斯达尔(Jack Sthl)为公司总经理。《财富》杂志(2000年1月10日)报道说，可口可乐公司的两位董事巴菲特和赫伯特·阿伦，于1999年12月1日在芝加哥召见伊维斯特，表明他们已经对伊维斯特的领导失去了信心。伊维斯特回到亚特兰大后紧急召开了董事会，宣布辞职。
在20世纪90年代后期，可口可乐公司大滑坡之前，1990年的净资产收益率为39%，并且持续增长，到1997年增至61.3%，可是到了1998年降至45.1%，在可口可乐公司混乱无序“最差劲的1999年”又降到了27.1%。
那么，可口可乐公司一直以来销售的是什么呢？伯克希尔公司副总裁查尔斯·芒格引用了基奥的一段话：“可口可乐公司的业务就是创造并维持条件反射。”可口可乐公司就是在销售它的饮料品牌，世界上没有什么东西会比食物或能量更重要了，它仅仅是一种饮料。也许你会说它不过是一家糖水饮料公司，沿街叫卖牙齿腐蚀剂而已。但是，我们最好要审视它们制造饮料的理念。多年来，可口可乐公司一直提供新鲜可口的饮料，最终在世界主流饮料品牌中占有了一席之地。
巴菲特首次投资于生产罐装饮品的可口可乐公司就达到10.2392亿美元。用这笔钱，他购买了可口可乐公司2335万股股份，由于1990年的股票分拆为2:1，因此，伯克希尔公司得到了4670万股股份。到了1992年再按照2:1的比例进行股票分拆，它又得到9340万股股份。1994年中期，巴菲特又再次投资购买这家公司股票，使得伯克希尔公司所持有的可口可乐股份愈1亿股。这是一笔非常可观的财富。正如我们前面提到的，这一数字通过在1996年的2:1比例分股，已经达到2亿股份。
在伯克希尔公司宣布投资可口可乐公司的第二天，巴菲特告诉《华尔街日报》记者迈克尔.麦卡锡(1989年3月16日)，购买可口可乐公司的股份是“将理论付诸行动的最好表现。”
巴菲特告诉他：“可口可乐公司正是我所喜欢的那种公司，我喜欢我能理解的产品，比如说，我就不知道什么是晶体管。”他又进一步说：“近年来，我对他们高层的管理决策以及战略重点越来越了如指掌”。
这个故事表明，分析师们将巴菲特的购买行为看做是为了躲避经济衰退。巴菲特回答：“从现在开始到我们卖出可口可乐股票这段时期，可能有10次经济衰退。我们最喜爱的持股期限是永远持有。”
太阳信托银行是可口可乐公司的另一个大股东，持有可口可乐将近8%的股份，但是，这些股份可划分为这家银行所拥有的大约2%的股份和这家银行在财产信托账户里持有的大约6%的一部分股份。太阳信托银行自身拥有大约4800万股的可口可乐股票。因此，如果它从11万美元或者说每股不足0.5美分的价格开始长期持有，那又会怎么样呢？每股0.5美分这个价格是乔治亚信托公司在1919年帮助可口可乐公司承销其股票首次发行，以股票而非现金形式所收取的服务费。太阳信托购买了大量的可口可乐股票，顺便说一句，太阳信托银行的保险库收藏有惟一一份书面的可口可乐配方。
可以说，除非得到可口可乐公司董事会的投票许可，否则任何人都不可能拿到这份手写的配方。很显然，只有少数几个不曾一起外出的员工才能知道这份秘密配方。
据说这份秘密的可口可乐配方“商品7X”是由橙子、柠檬、桂皮以及其他成分混合而成的。这份配方是通过口头传授而流传下来的，就如同是一种秘密友好次序的仪式隐语一样。
位于亚特兰大市的艾莫里大学商学院是依据高泽塔的名字命名的，这所大学拥有可口可乐公司4000万股份，将其所得的股息已经用于建设校园、设立奖学金和教授职位。
回溯1922年，佛罗里达州昆西市的烟草农场主在当地一位银行家马克.门罗的敦促下，购买了可口可乐公司的股份，获利丰厚。门罗的女儿朱莉亚.伍德沃德说：“可口可乐现在很流行，我爸爸很喜欢它的味道。而且，他认为可口可乐股票是一份很不错的财产，因为每个人都买得起一杯可乐。”今天，那些听从那位银行家建议的农场主的后裔们，拥有可口可乐公司750万股股份，这些股票经过分拆调整后成本是每股2美分。可口可乐的25位百万富翁也非常慷慨地将他们的财产，投资给他们位于塔拉哈西市附近的家乡。
巴菲特6岁时就开始了他的经商生涯，他用25美分为他祖父的“巴菲特父子杂货店”买了6瓶可口可乐，然后在邻里间以每袋5美分的价格出售，他发现获利不菲。
除了作为一名可口可乐销售员赚点零用钱之外，巴菲特也喝百事可乐，并且将近半个世纪都不愿意更换口味，已经到了“可乐狂”的地步。巴菲特曾在1988年夏天说，他的“眼球与大脑相连”，但是在1989年3月，他开始大量购买可口可乐股票。可口可乐公司自身也回购股份，因此,市场上就有两家大的可口可乐股票买主。
真正让巴菲特眼前一亮，并对可口可乐感兴趣的是可口可乐这一世界最响亮的品牌名称。在可口可乐公司的资产负债表上，可口可乐的品牌价值未做任何记录，然而，这家公司拥有国际性的利润增长潜力和全球性的有效广告优势。巴菲特发现了——正如人们看到的——一个在世界范围内都刀枪不入的品牌。
可口可乐公司主导着美国的软饮料市场，并且是许多大型快餐连锁店的首选供应商，如麦当劳、温迪、伯格金、比萨店以及许多阿比餐馆。可以说，哪里有麦当劳，哪里就有可口可乐。麦当劳是可口可乐最大的顾客。
德尔塔航空公司、大陆航空公司、美国航空公司以及特兰航空公司都提供可口可乐这种饮料。
可口可乐行销全世界。可口可乐自动售货机遍布欧洲和美国。就连伯克希尔公司下属的博希姆珠宝店和内布拉斯加州家具公司都有可口可乐自动售货机。
可口可乐公司70%的销售额和80%的利润都来自它遍布海外的分支机构。百事可乐公司70%的销售额和80%的利润却是来自美国。
1989年11月柏林墙拆除后，可口可乐公司迅速占领原东德市场，设立了数千台售货机，运输卡车运送几千罐的可口可乐。到了1991年初，可口可乐公司在德国全境买下了从事瓶装和分销运输的工厂。在柏林墙拆除之前，原东德人是通过电视知道可口可乐的，而可口可乐甚至比原东德自己生产的软饮料更受人们的欢迎。
在1991年早些时候，可口可乐公司的管理人员宣称原东德人平均每人一年喝掉30瓶饮料，公司旨在今后的几年里让这一数字赶上西德人的190瓶。可口可乐公司也迅速发展起来在东原德的业务。对于在东欧一些国家拥有很大市场的百事可乐公司和长期活跃在欧洲市场的可口可乐公司来说，两德合并真是一件天大的好事。
可口可乐公司还巩固了它在欧洲的瓶装可乐销售网，在法国、比利时和英国设立的特许经营店都有可口可乐公司最大的瓶装可乐销售公司——可口可乐实业公司。
由于边际利润很大，可口可乐在日本赚的钱比在美国赚的钱还要多。可口可乐200万台软饮料机器中的76万台售货机在日本市场，使得可口可乐公司软饮料的市场占有率为30%。可口可乐公司的乔治亚牌罐装咖啡也在日本畅销。
可口可乐公司1989年的年度报告是这样说的：“我们的国际机遇是显而易见的。随着市场开发，会有越来越多的人喝软饮料。这只是个时间问题而已，我们开发市场的时间也在渐渐缩短。”
可口可乐公司在国外的发展机会是巨大的，因为外国人和美国人一样只喝少量的苏打水。尽管在已经成熟的美国市场上，可乐的人均年消费量为395瓶，而在世界范围内每个人平均消费只有64瓶。美国的人均消费量是世界平均消费量的几倍，而这一差距对可口可乐公司和伯克希尔公司来说都是极为有利的。
可口可乐公司已经在世界各地的瓶装厂投入了巨大资金。尤其在欧洲，可口可乐公司正加大它的许多瓶装生产线的投资，并期望在欧共体经济一体化进程中能够解除这个行业管制。
由于瓶装生产线的固定成本很高，在少数几个工厂生产和销售产品，将会使可口可乐公司能够分享很大的规模经济，并且巩固它作为低成本软饮料生产商的地位。可口可乐公司的金融人士随时保持清醒的头脑，对国际货币风险开展谨慎的套期保值，并很好地利用了它们为数不多的债务。
《商业周刊》(1990年11月12日)如是这般地描述了可口可乐公司运用债务的一个方面：
可口可乐公司充分展示了如何像演奏乐器一样运用财务杠杆。在1986年，一度反对借债的可口可乐公司借了25亿美元买下它的瓶装厂。然后，它把一个新的瓶装部门51%的股份出售给社会公众。可口可乐公司将这笔收购债务转移至这个新部门的资产负债表，通过销售收入抵还债款。结果是：可口可乐公司获得了一家资产为39亿美元的公司49%的股份——并且通过合并一些独立的瓶装厂获得了市场营销力量。
这里还有一些令人震惊的数据资料，依旧是记载于1989年可口可乐公司的年度报告中：
“在20世纪20年代，可口可乐公司开始转型，变成了一家全球性的企业。60多年来，我们已经建立起很多的商业关系，投入了大量资金，今天，我们公司的重置成本高达1000多亿美元。
1000多亿美元呀！
假设你想进军软饮料行业，同可口可乐公司抗衡，你绝对不会挣到1000多亿美元的。巴菲特也不能。
谈到1000多亿美元，巴菲特说：“如果你想出1000亿美元让我买下可口可乐公司在全球的领导权，我会把钱还给你，告诉你说这不行。”
可口可乐公司1995年的年度报告中有这样一句话：“如果你的公司彻底倒闭，我们只需依据我们产品商标的力量毫不犹豫地借钱重建它。”
任何一个品牌都会受到竞争的影响。美国通用汽车公司和国际商用机器公司也是如此。曾有一小撮的日本公司狠狠地将了美国通用公司一军，也有数不清的公司在破坏着国际商用机器公司。20世纪90年代，可口可乐公司业绩虽然增长缓慢。但是，如果世界上还有一家强盛不衰的企业，那它一定是可口可乐公司。在伯克希尔公司1990年的年度报告中，巴菲特说，他视可口可乐公司为“世界上最有价值的商号”，这一点你不会感到奇怪。
巴菲特看到的是一个长盛不衰的国际品牌，它有着很大的赢利空间，在美国有固定的消费群体。可口可乐还成功地利用了1996年在乔治亚州亚特兰大举办的奥林匹克夏季运动会，从此使可口可乐在亚特兰大深入人心。
巴菲特购买可口可乐公司的股份时，它的市场价格只是其每股收益的12倍。
巴菲特给出了一些购买可口可乐公司股份的理由，其他人又做了一些补充，归结起来大概会有一大堆的理由。
他说：“这就像是娶一个姑娘，是因为她的眼睛，或者是她的气质，还是其他一些不可分开的特质？”随着年龄的增长，我们会认识到，真正的爱情考验是“我是否介意在经济上被这个人打垮？”(洛尼·沙克斯)
巴菲特追求可口可乐时，他就是这样不声不响、默默无闻地去做。几个月来，他一直和电话另一端的三位经纪人保持电话联系，而他们正在收购所有能找到的可口可乐股票。
1989年3月份的第一个星期后，《亚特兰大宪章》商业记者梅莉沙·特娜在巴菲特奥马哈的办公室采访了他。她问巴菲特为什么没有早点买可口可乐的股票。他回答说：“你是想问我的购买动机，是吗？我只是想到要买它而已。”
巴菲特还告诉她：“假设你要退到10年前，你想做一项投资，并且你已经掌握了你现在所掌握的一切信息。但是，一旦你做出决定，一切都不能改变了。你会怎样想呢？”
“如果我非常确切地有某个想法，我也知道市场依然会增长，领导仍然还是那个领导——我的意思是说世界范围内的——我也知道还会有很大的增长，我只是不明白像可口可乐这样的事情。”
喝了一口樱桃可乐后，他继续说：“我能够确信的是，我再回来时，他们的业务一定会比现在做得更大。”
他告诉她，荷希食品公司也会加入进来，但是，它不会像可口可乐公司那样提升对荷希酒吧的投入。
“但是，人们在一天内会喝掉8瓶饮料，历史表明，如果他们面前正好放着它[可口可乐]，他们一定会喝掉它。我就是一个很鲜活的例子。”
特娜的文章说，巴菲特办公室的轻便冰箱里塞得满满的，台子上还有36瓶待冷藏的可口可乐。
“我每天喝掉5瓶，相当于750卡路里，5天就是1磅，一年就是70磅。”他告诉特娜。后来在伯克希尔公司1992年股东年会中，他又换了一种说法：“我每天喝掉5瓶，相当于750卡路里，如果我不喝的话，一年就会损失70磅。真的，可口可乐就是我的救生圈。”
一天5瓶？说谎吧？来自“能说会道先生”的白色谎言？他真的一天喝5瓶？“他一天喝掉8瓶-10瓶，”每天都跟巴菲特见面的弟普·斯洛特这样说.
巴菲特告诉特娜，就在采访他的前一天晚上，他家太热了，他在凌晨2点的时候从床上爬起来，冲到楼下的冰箱，拿了一瓶樱桃可乐，一通狂饮后，他感觉舒服多了，然后就又回到床上睡觉。
就在巴菲特结束购买可口可乐公司的股份后，他马上飞抵亚特兰大的可口可乐公司总部，请高泽塔和基奥共进午餐。
那么，巴菲特、高泽塔和基奥是在哪里共进午餐的呢？在瓦西迪餐厅。哪里？瓦西迪餐厅。
位于乔治亚科技大学和可口可乐公司总部之间的瓦西迪餐厅是当地有名而且价廉物美的一家快餐店。在巴菲特的要求下，一行三人来到瓦西迪餐厅。巴菲特的饮食习惯是就着一杯樱桃可乐来吃“可里斯科”食品。瓦西迪这个世界上最大的免下车快餐店在有球赛的周末会接待30多万名顾客，但是不提供“可里斯科”食品。在这家快餐店里少有不含胆固醇的食品，“油的、咸的、脆的、真正的洋葱圈”是极其诱人的。
这家快餐店拥挤、繁忙，里面有许多房间，其中一些房间配有课桌椅，前面摆放着电视，供球迷们观看球赛。巴菲特、高泽塔和基奥并不是仅仅来喝点东西，基奥回忆说：“我是正式来拜访巴菲特的。”
这家餐馆的人力资源经理戈顿.缪依说：“我知道他们来这里……巴菲特进来后，我和他简短地打了个招呼，你看见他，决不会想到他会是个富翁。”
这家餐馆是缪依的父亲在1928年创立的。缪依的母亲，南希.希姆现在是这家餐馆的主人，她与巴菲特、高泽塔以及基奥坐在窗边的圆桌旁，从这里可以看到几个街区以外的可口可乐公司总部。瓦西迪餐馆是世界上最大的非连锁店的可口可乐消费商。可口可乐仿佛就是从可口可乐公司总部汩汩流淌到这儿的。
“我们以红色和白色为主色调，因此，我在桌子上铺了红白相间的桌布，在瓦西迪的食品托盘上放了一些红色的秋海棠。”希姆夫人说。“他们都是非常坦诚相见的人……巴菲特点了热狗、洋葱圈和炸薯条，他很喜欢这些食品……我们把这些放在纸盘子上……他们买了6瓶樱桃可乐。那是他最喜欢喝的。
“他们在这里呆了大约1小时或1个半小时。自己谈论自己的众多企业，谈论喜饴糖果公司、内布拉斯加家具公司，他说他喜欢收购那些管理有方的企业，然后放手让他们按照过去的方式继续经营。”
她说：“他的性格表明他是一个风趣幽默、独一无二的人。我正希望他能用他最后的10亿美元买下我的快餐店。”
对于巴菲特而言，买下瓦西迪餐厅只是笑谈而已，但他仍然回答道：“她很聪明，不会卖掉它的。”
像吉米.卡特，乔治.布什和比尔.克林顿这样的人都曾经到过瓦西迪餐厅来拉选票。重量级拳击比赛的前冠军依凡得.霍利费尔德——现在是可口可乐公司的代言人，曾来过这家快餐店，还有伯特.雷诺兹，露西.保尔和亚瑟.高德夫里也来过这儿。尼普斯.罗素也曾一度在这里工作。巴菲特被提名担任可口可乐公司董事之后就来到了亚特兰大。
1989年4月，伯克希尔公司的股东年会结束后，巴菲特来到博希姆珠宝店，在这里他见到了他的股东们。他刚买下可口可乐公司10亿美元的股份，有人问他会不会长期持有，因为在年度报告中没有提到这一点。
巴菲特说：“我还不想这么快就将它列入那份名单。”但是相信时间不会太长，他就会把它称为一个永久持有的投资品种。毫无疑问，对伯克希尔公司来说，它正向着永久持有的方向发展。
100多年来，可口可乐已经成为人们生活的一部分，这一世界知名品牌诞生于1886年5月8日，当时，药剂师约翰.斯迪斯.彭伯顿在亚特兰大玛丽爱特街107号他家后院，用一只三脚铜壶第一次调制出可口可乐糖浆。
他提上一壶新产品来到雅各布药店所在的那条大街，这里有亚特兰大的主要苏打水销售店(与现如今的亚特兰大地铁站相隔不远)。这一新产品一杯卖1分钱。雅各布药店的威尔斯.维那波是第一个卖可口可乐的人。第一年，每天可卖6杯可口可乐。第一年的总销售额为50美元，而这一年的成本费是73.96美元。所以，彭伯顿赔钱了。
再后来，这种饮料就成为了“美味和清爽”的代名词。
彭伯顿于1886年5月29日在《亚特兰大日报》上登了一则广告说，这种饮料美味可口、清新凉爽、令人振奋、激发活力。
传说，1886年11月15日，一个宿醉的人要买一种能减缓头疼的药。彭伯顿于是把他的饮料作为头疼药出售。不知道是故意还是巧合，碳化水加入糖浆制成的饮料减轻了这位顾客的头疼症。
格雷厄姆女士写道，自从儿时经历了一场意外事故，从满载的马车上摔了下来，又被车轮碾过了头，亚撒.康德勒就穷其一生都在寻找一种可以医治头疼的药。
彭伯顿研究可口可乐配方的目的之一，就是要研制出一种医治头疼的药。在可口可乐问世的前10年，它都是被当作一种药。康德勒在19世纪90年代登了一则广告，将可口可乐称做是“大脑和神经的神奇药物、疗效显着的治疗药剂。”
1887年，一个名为“可口可乐糖浆浓缩液”的产品申请了专利.
这是个据说股民需要看的关于可口可乐公司的故事
还有一个是可口可乐被百事可乐恶搞的视频网站:http://blog.anyp.cn/diary/070519083644562