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如何创造故事型广告

发布时间:2022-02-17 06:36:20

⑴ 广告文案如何创作

广告文案伴随着广告的出现而出现,广告是一种信息传播活动,而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成,广告作品就是这些符号的最终载体,广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字,而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising ,而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”来源于 writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释,其一是“公文案卷”,另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望,建立信任感,给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲,好的广告文案应该像一柄“兇器”,能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此,广告文案拒绝平庸,更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作;文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“兇手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说,广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“兇手”应该具备以下条件:其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识,对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身,但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象,以期有效的手段将产品的最优面展现给受众,满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分,但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员,是很难创作出富有表现力的文案的,那么广告就会失去灵性,广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是,这个文案“兇手”必须具备广告人的创造力与创造精神,因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。我们所说的创造力,完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破,敢于做新的尝试,他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候,人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历,但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离,这种距离必须依靠庞大的工作去缩短,这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考,才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感,创作出富有魅力的作品。 所以说,优秀的文案手都非常勤奋,而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。“兇器”的精制流程文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“兇器”,是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 关于创造性思考如何进行有很多说法,得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合着名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述,我们确定如下打造广告文案“兇器”的精制流程。 第一步:为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品,都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种:特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料,以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是,不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人,都具有两个重要的性格特征:普天之下,没有什么是他不感兴趣的;他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作,而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然,收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题,是一个繁琐而让人生畏的过程,但我们没有办法可以投机取巧。不做好它,你就有可能一无所获。 第二步:以发散性思维和宽容心去审查原料,这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料,用心去检查这些资料,处理信息,专注地思考问题,寻求突破点。在大量的思考过程中,应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联,寻找那些原材料之间的关系,将每一份资料相互组合,也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意,这些就成为好创意诞生的土壤。不过,这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾,意志软弱者也许会感到厌倦,有一种绝望的感觉,但这正是一种难得的临界状态。 第三步:甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累,我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”;或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多,但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性,进行精确的分析,考量其是否符合广告创意的需要。 第四步:粗加工。一件“兇器”和利器,必定以其特殊的形状和构造,构成威力。对于创意而已,这一阶段必须能够建创意的基本思路,确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑,大量地消化和进行潜意识的创作。必要时,可以先放弃对问题的针对性的思考,专注地做一些能刺激想象力的活动,比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之,创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了,而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步:打磨,开刃。到达第四步结束,没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样:铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理,大脑中找到了好的创意,还必须使它能够成为最终作品。通常来说,好的创意并不意味着好的作品,因为它走入现实作品中后并不美妙,它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌,形色兼备,才能锋芒毕露,吹刀断发。所以,我们不要将好的作品秘而不宣,要把它交给深思熟虑的批评者审阅,可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。A、收集资料要全面、准确,无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面,尤其是市场资料,需要创意人员主动收集。另外,创意人员日常积累也很重要,因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题,也就是到底要写什么样的文案,达成什么样的目标,帮助塑造什么样的品牌形象,采用什么样的诉求策略,以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程,遇到这种情况千万不能灰心,思考看似进入一个“停滞”阶段,此时有必要放松自己,寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发,其实是层层积累的过程。 D、灵感不必然带来好的作品,需要经过检验才能落实于文字。兵器不分高下,威力全在心法文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种,但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下,威力全在心法”。 在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中,针对消费者认知和情感的投入的差异,广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服;感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 (一)理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知,真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提供分析判断的信息,或明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益,也可以做负面表现,说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样,但手法主要有以下几种: 阐述重要的事实:直陈、数据、图表、类比当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,提供给诉求对象以信息。 解释说明:提供成因、示范效果、提出和解答疑问在传达产品特性时,广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果,从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现,增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较:比较、防御和驳斥比较主要采用理性诉求的方式进行,和竞争对手做比较,以凸显自身优势。既可以含蓄的比较,不指明品牌,也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势;弱势品牌通过比较可以提升品位,展示独特处。 观念说服:正面立论与批驳错误观念理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念,也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害:恐惧诉求恐惧诉求也是理性诉求的常用方法,展现购买的利益和不购买的危害,描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当,恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。 (二)感性诉求感性诉求的基本思路是:以人性化的内涵接近消费者的内心,让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感诉求工具。爱与关怀:爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流爱与关怀是人类的感情的基础,最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围,主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如:雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公,真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言:“妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言:“妈妈,我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水,再配上先哀婉后奔放的音乐,合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说,取得很强的功效。 生活情趣:好奇、休闲、幽默及其他生活中蕴涵着丰富的情趣,如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等,它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理感受,如轻松、自得、惬意等,很容易感染诉求对象,因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。 自我观念与期许:个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个性化风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许,个人对社会形象的向往和追求,包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉,是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”,健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。 (三)情理结合情理结合诉求手法的基本思路是:采用理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法,也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用,但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求,示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。“溺水三千,只取瓢饮”,在选择广告诉求手法时,不必追求当前流行的某种诉求方法,选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。 如何把握文案的四大块在广告的发展过程中,一代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毁了。 第一块:广告语----品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性:(1)简短有力的口号性语句:不简短就不利于重复、记忆和流传。(2)浓缩的观念性信息:通常是产品和企业的核心观念。(3)长期广泛地反复使用:有利于将企业、产品的观念延续,不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格,在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容,选择不同的风格。一般陈述:使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬,但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本” 诗化:传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远,一颗永流传”“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”口语:口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气,做宣传式表达,这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注意忌讳流于空洞,有着一定的写作要领:(1)力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰。(2)单纯明确,体现的观念要单一明确。(3)避免空洞的套话,使之有独特性,语句不能晦涩难懂,更要避免虚假的大话(4)要有很强的适应性,既要避免时间和地域色彩,又要能适应各种媒介的广告使用。(5)广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性,以能够在众多的广告语中能脱颖而出,被消费群体记住。第二块:标题----信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显着位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异。就长远效果来看,广告语的重要性无疑超过标题,但就一则广告语作品,尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点,大卫·奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点: (1) 紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题,准确的直指核心,并且要集中一点。(2) 避免平铺直叙,平铺直叙最能准确表述,但无助于吸引读者,应去寻找出人意料的角度。(3) 语言简洁凝练,注意使用个性化的语言,能有助于体现产品的特性。现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出,因此广告的标题更需要一些创造性手法,下面列出常用的手法,供诸公参考。 ●类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告,它的标题是“她就像一个孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”,相当的生动。 ●新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息,或者为了强调广告信息的价值,类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意,也切合当前消费心理。 ●疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告,就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞,为什么还能防水?”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题,“我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了。” ●命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话,也可以以诉求对象的口吻说出,有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的” ●悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂,也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔,并且尝试语言文字表达的多种可能性,才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三块:正文----完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同,广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容,不会脱离以下三个层次。(1)诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 (2)诉求重点的支持点或深入解释:正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,以增加感染力。 (3)行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文还需要明确地号召购买、使用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务,不同的企业在广告中的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。★客观陈述式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看,似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中展开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能让创意的力量充分发挥。 ★主观表白式:以广告主的口吻展开诉求,直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国着名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告,可以说是主观表白的典范。 ★代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况,语言必须符合身份与个性。★独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话,独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 ★对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。★故事式:将正文写成一个完整的故事,描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色,将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中,一些反复出现在成功广告中的手法值得注意,也算是写作技巧吧。现今小结一下,仅供参考。A、多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣,产品背后有许多鲜为人知的素材,如果被挖掘出来会是绝佳的题材。B、尽量增加趣味性:正文越长,越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、诚实的态度:不仅仅是介绍信息时的真实度,在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语,不能粉饰,更不能欺骗。D、如同白话:不必刻意追求精致,广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息,几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四块:随文----最后的推动。随文又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充,是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志,可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附言形式出现。 结束语文案有一定的信息传递模式,但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下,文案撰稿人有广阔的自由发挥空间,展示自己的创造力,写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套,即使写成,该文案最终会送入厕所,该文案撰稿人迟早会回家种田。

⑵ 什么是故事性广告

故事性广告就是借用文学创作的手法, 将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给 受众 。 故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑,不能平铺直叙, 避免平淡无奇;要善于设置悬念,创造跌宕起伏、引人人胜的效果; 有的象文学创作那样,善于捕捉富有特征性的典型细节, 深化受众对信息主体的感受体认,从而留下深刻的印象。

⑶ 如何写好广告文案

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”,将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测,若将本文介绍的方法模式若等牢记在心,每次写文案之前都搬出来用用,没多久,你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“,一样突出,令人瞩目。1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20—30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力,“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望,就喝奥林”,围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青,为女人除不平”,“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展开了系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70——90%。 标题的创意请把握三个基本点:1)故事性: 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开出“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性: 《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告) 《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告) 《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告) 《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告) 《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)2)新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人,广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战痘的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗?》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。3)新闻性 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。1)拟人化 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁手足在哭泣吗?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。2)逆向思维 别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红‘,你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在”黄金地段“,我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“,诉求它”升值有潜力“,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以”撒谎“》等等。3)情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回,别烤”糊“了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。4)借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软?》”心太软“是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有影响力。5)利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花园我们用名着、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。 联想也是很能创意出许多有好文案,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,让人将黑松与快乐联系在一起。6)运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。7)运用版面创意,我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。8)借助熟悉感。9)借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限,不一一举例。

⑷ 如何撰写故事性软文

故事型软文都有固定的套路,一般都是卖惨为主,励志逆袭。现在软文都是前篇一律,如果想写出好的软文,可以看看《知音》故事情感类,看的泪一把鼻子一把!

⑸ 有创意的故事广告吗

从前有个国王,结婚多年一直没有孩子。国王和王后每天向上帝祷告,乞求给他们一个孩子。有一次,王后洗澡时,一只青蛙从水里爬出来,对她说:“呱呱,你的愿望就要实了,很快你就会有一个女孩子。”果然,不久王后就怀孕了,九个月后生下了一个非常漂亮的女孩,国王高兴极了,决定举行一次盛大的宴会来庆祝。他遍请亲朋好友,还邀请了女预言家们。国内有十三个女预言家,可是,宴会上供她们吃饭的金盘子只有十二只,所以,她们中有一个人没被邀请,留在了家里。
豪华的宴会上气氛很热烈,结束时,出席宴会的十二个女预言家纷纷送给孩子最美好的祝词,有祝她讲“道德”的,有祝她“美丽”的,有祝她有“财富”的。当第十一个刚说完她的祝词时,那没被请到的女预言家走了进来,气哼哼地说:“我要公主十五岁时,被一个纺锤戳伤手指,倒地死掉,这就是我的祝词。”说完,转身离去了。所有人都大吃一惊,这是,那还没说出自己祝词的第十二个女预言家走上前来,她虽然不能取消那个凶恶的咒语,但能把它加以缓和,她说:“我祝愿公主倒下去不是死掉,而是熟睡一百年。”
国王为了使心爱的女儿免遭不幸,下令把全国的纺锤都烧掉。公主渐渐长大,正如女预言家们所希望的那样,美丽、聪慧、温和。在她快满十五岁时,有一天国王、王后有事出去了,小公主一人留在宫中。她到处转悠,想看看各处的房间。最后她来到一座古老的钟楼旁,仿佛有一种神秘的力量吸引着她,使她非常想上去看看。她走上窄窄的楼梯,来到一扇小门前。她轻轻一碰,门就开了,里面坐着个老太婆,手里拿着一个纺锤,正在纺线。公主说:“你好,老妈妈,你在做什么呀?”老太婆说:“我在纺线。你看,挺有趣的,你愿意来试试吗?”小公主一点也没想到有什么危险,伸手接过纺锤。于是,咒语实现了,纺锤戳到了公主的手指,她立刻倒在一张床上睡着了。
公主倒下的一刹那,睡眠病便传染了整个皇宫,所有的人和动物都停止了运动,沉沉的睡去。国王和王后从外面回来,一进大厅也睡着了。一切都静止了,连王宫前面树上的叶子,也一动不动。
不久,王宫周围就长起了一道玫瑰花树的篱笆,这篱笆越长越高,最后把整个王宫遮盖得严严实实,从外面一点也看不见了,但是关于睡美人的传说一直在国内流传着。时常有别国的王子来,想穿过玫瑰篱笆到王宫里去。可是那玫瑰树的藤蔓就像是人的手一样,缠得紧紧的,根本别想穿过去。那些王子都被玫瑰藤蔓缠住,再也脱不了身,最后悲惨地死去了。渐渐地,再也每人来冒险了。
一百年过去了。这天,又有一个王子来到这个国家,他听说了睡美人的故事,立刻就要去看她。人们都劝他别去,告诉他已有许多王子被玫瑰篱笆缠住死去。但是王子不怕,执意要去冒险。
王子走近玫瑰篱笆,见那篱笆上开满了又大又美丽的花,那些花在他面前自动分开,留出一条路来,王子就走了进去,篱笆又自动合拢了。王子走进了王宫的院子,看见马和猎狗们躺在地上睡觉,屋脊上蹲着鸽,头藏在翅膀下睡得正香。走进屋里,见苍蝇在墙上一动不动。厨房里,厨师伸着手,正要去抓一个做错事的小孩,就这样睡着了。女佣坐在一只黑母鸡前,手里正拉着母鸡的毛,也以这个姿势睡了一百年。王子走进大厅,见国王和王后躺在王位上酣睡,其他人横七竖八,躺了一地。四周静悄悄的,只听见他的脚步声在回荡。最后,王子来到钟楼旁,他走上楼梯,打开那扇小门,一眼就看见公主躺在里面的一张床上。她仍是那样美丽、动人,王子目不转睛地看着她,情不自禁地拿出自己放在口袋里的大钻戒说:“嫁给我吧公主”
这时公主被钻石耀眼的光芒而唤醒,公主睁开了眼睛,看见王子,害羞地坐了起来问:“看王子的大钻戒就知道王子的经济来源不错啊” 王子拉着她的手,走出了小屋。一边走一边说道:“没错,我在一家IT外包公司工作”
“IT外包公司?”公主疑惑地问道
“是的没错,简单地说就是把企业和个人的信息建设工作交给专业化服务公司的我们来做。”
“那你们公司的名字叫什么啊”公主问道
王子自豪的说:“上海梓鸠信息科技有限公司!!计算机软硬件支持 计算机软硬件开发、销售、维护及安装;计算机技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让;市场营销策划;网页设计、制作;国内广告设计、制作、代理及发布;网络工程;会务服务;展览展示服务;计算机耗材及配件的销售;市场调研;IT外包;IT教育培训 ;杞梓之才 化枭为鸠,尽管来找我们哦!!”
公主云里雾里回答道:“没事的,只要有经济来源我们王国就不会破产的”
这时,国王和王后醒了,宫里所有的人都醒了,大家睁大眼互相望着,一点也不知道自己已睡了一百年。院子里的马站了起来,踢甩着马蹄,猎狗吠叫着,到处乱窜;屋脊上的鸽子张开翅膀,扑落落飞上了蓝天;墙上的苍蝇来回爬动,寻找着美味佳肴;厨师一把抓住了孩子,打得他哇哇叫;女佣继续拔着鸡毛。一切又变得生气勃勃热热闹闹。王子与公主举行了婚礼,幸福地白头偕老。

⑹ 广告模式如何创新

文/着名企管培训专家平梵前言:广告行业的商业模式,传统的媒体大多数是以内容吸引受众,再以覆盖的人群数量、分类、城市等模式,向广告主或者广告代理公司推销其广告时段,这个广告时段的载体可以是动态视频、静态平面,可以是报纸,也可以是网络。媒体运营公司的商业模式就是一方面得去建设更多的屏幕,以覆盖更多的消费者,一方面还需要去拓展广告代理公司或寻找直接购买广告时段的广告主。这种商业模式属于典型的c2b2b,最终的销售是以b2b为导向的,即使做出更细分的人群细分等,消费者也是被动的在接受广告,由于非主动的原因导致这种模式最终的广告效果越来越差。着名企管培训专家平梵老师以为网络广告的兴起,如典型的关键字竞价广告,为什么得以迅速的崛起?本质上是因为其已经将消费者放在了广告的中心,由消费者来主动的搜索,然后兜售给广告主或广告代理公司,由于其能更为精准的覆盖消费者,这样最终的广告效果明显要优于消费者单纯的被动接受。从媒体的属性来说,其最大的功能是传播,这种传播不仅可以是广告传播,也可以做出一些其他的品牌传播等形式。从传播的功能看,关键字的竞价广告有着先天的劣势,它无法做出更多的传播行为,但可以做出更精准的营销推广,广告模式的差异与消费者的主被动性结合在一起,即使商业模式完全趋同但也完全影响了后续的发展差异。竞争,是市场经济最具魅力的一面,竞争产生效率,带来优胜劣汰。好的商业模式,是一家企业适应竞争、在竞争中不断壮大的必备条件。如百年老店ibm,从成立以来,其总共经历了5次较大的转型,先后抓住了“二战”期间对于军需、20世纪50年代军需计算机、80年代开始的pc时代、90年代的软件服务以及新世纪以来的信息服务等重大机遇,而每一次转型,都意味着公司在商业模式上的彻底转变。如今,ibm这家百年老店依旧生机勃勃。商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词,这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域,被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它,学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。人们认识到,在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变的更加不确定的时代,决定企业成败最重要的因素,不是技术,而是它的商业模式。长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为,成功的商业模式具有三个特征:第一,成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候,它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。第二,商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同,如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等,来提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯。比如,直销模式(仅凭“直销”一点,还不能称其为一个商业模式),人人都知道其如何运作,也都知道戴尔公司是直销的标杆,但很难复制戴尔的模式,原因在于“直销”的背后,是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。第三,成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理,要想年复一年、日复一日地做到,却并不容易。现实当中的很多企业,不管是传统企业还是新型企业,对于自己的钱从何处赚来,为什么客户看中自己企业的产品和服务,乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题,都不甚了解。成功的商业公式不一定是技术上的创新,而可能是对企业经营某一环节的改造,或是对原有经营模式的重组、创新,甚至是对整个游戏规则的颠覆。我们来看身边的几家企业。有一家传统印染企业通过嫁接互联网创造了新的商业公式。我们一亚马逊做一个说明,从一开始,亚马逊的商业模式就是建立在利用互联网用户环境与条件上。亚马逊的价值提供,直接和互联网媒介所产生的独特能力有关,如客户服务。亚马逊网站购物篮应用功能列出预计的运送时间。新书通知、实时运送及取消订单通知和客户互动都利用了网站和电子邮件的通信功能,与客户有更多接触,特别面向大众市场以折扣价提供产品服务时。通过展示书时请求并发布读者评论,将读者偏好转化为差异化竞争的来源。不仅增强写评论读者的忠诚度,而且所充当的社区功能也吸引新的读者。“亚马逊”这个名字取得也好,它容易记,也容易让人联想起广袤的雨林。如同其亚马逊名称所寓意的,选择范围十分广泛。150万的新书及约100万的老书种类,约是一般传统书店的100倍,给读者提供大量可选择范围。它管理如此大规模的存货,采用的是虚拟模式,即主要和批发商保持密切合作关系,自己只实际备有其中很小一部分。它的存货周转时间远低于传统零售书商。1998年底,其存货每年平均周转26次,远高于传统竞争者的2.7次。由于不需要高成本的实体书店店面,成本更低,即使给3本以上书的订单免去运费,其成本依然比传统零售商低8-10%。赢利的问题,是每个公司都需要考虑第一问题,也是大家都感兴趣的话题。赢利之道呢,很容易理解,也就是赢利的方法,赢利的思路。那么,我们的企业经营之路该怎么走?鲁迅先生说的好:“其实地上并没有路,走的人多了,也就有了路。”在企业成长壮大中,鲁迅先生的警句给予我们力量,鼓励我们一定要积极努力,勇于探索,开辟道路。在所有的创新之中,商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式,其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。我们说,沃尔玛其实是开杂货店的,可口可乐是卖汽水的,微软是卖软件的,国美是开电器店的,小肥羊是开火锅店的。这些普通的行业的成功说明什么?其实说明一个道理:无论高科技、低科技,都能成功,关键是你要找出成功的商业模式,并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。

⑺ 如何用编故事的形式打广告

就是写故事,然后要神不知鬼不觉得把你要说明的东西带进去,而且要在故事中占重要地位,尤其是推销的,把产品放在故事中的重要地位最重要,这样读者看了后会觉得:“呀,这××××真么好!我也要。”一旦你达到这个境界,你就成功了,如果你需要样本给我说一下,我尽量帮你想

⑻ 内容营销,如何创造出好内容

内容营销的文案花样很多但归根究底,目的只有一个,那就是说服消费者购买产品,能实现这个目的的就是好内容。但是往往很难哦

⑼ 微电影《把乐带回家》中广告性与故事性是怎样融合的

把乐带回家中的“乐”指的就是百事可乐,意思就是百事可乐带回家就是把快乐带回家。这样就把百事可乐的广告给推销出去了。

⑽ 情感广告如何让创意

首先要发现你做这个广告的出发点在哪里.想引起受众人群的什么样的共鸣.
我不是学广告的,但是我很喜欢芝华士的广告.他并没有介绍我的酒怎么怎么好,只是告诉你他推崇的生活理念,引起大家的共鸣.而后对这个酒感兴趣
我不会写,随便瞎说而已,呵呵....但是我对芝华士的这个广告真的是非常喜欢!

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