如何看懂体验经济

‘壹’ 服务经济和体验经济区别

服务经济与体验经济的区别

所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为企业找到新的生存价值与空间。体验经济虽然产生于服务经济内部,但与服务经济有很大的区别,主要体现在以下八个方面。

(一)消费行为不同

服务经济时代在生产行为上强调分工及产品功能,消费行为则以服务为导向。当人们购买服务时,购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。体验经济时代在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具,消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。当人们购买一种体验时,“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件(就像在戏剧演出中那样)使他身临其境”。它本身不是一种经济产出,不能完全以清点的方式来测量。

体验是一种客观存在的心理需要。随着人们生活水平和生活质量的提高,人们购买商品时不仅考虑商品的功能性价值,还更多地关注隐藏于商品中的象征意义和象征功能,偏好那些能够展示自己个性化形象,能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。越来越多的人不仅关注获得的商品,还关注获得的地点和获得的方式。在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下特点:从消费结构看,情感需求的比重增加。从消费内容看,大众化的产品日渐失势,对个性化产品(服务)的需求越来越高。从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。从接受产品的方式看,消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化,进而对产品功能提出个性化的要求。

(二)顾客的角色不同

农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济,所有的经济产出都停留在顾客之外,不与顾客发生关系。工业经济的定位是以生产者为中心,注重质量和价格。服务经济的定位是“生产者+消费者”,服务经济时代从生产方来理解和强调产品,“按需定制”中,消费者不是生产者,不参与企业价值的形成过程。服务在生产出来后其价值就固定下来。而体验经济的定位是完全以消费者为中心,从消费方来理解和强调产品,经济学家汪丁丁指出:“体验不再是消费与生产截然分开的,体验是消费的,同时又是生产的过程”。顾客参与企业价值的形成过程,体验本身就是目的,这是体验经济与服务经济的最大不同。此时企业的主要工作是为顾客的体验提供舞台,真正的体验要由顾客来实现。顾客可以在实现体验的过程中,充分发挥自己的主动性和能动性,从而使体验品产生更大的价值。

(三)满足的需要不同

农业经济、工业经济满足的是一般的生存需要;服务经济满足的是发展的需要;体验经济满足的是自我实现的需要。托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋,他们希望有范围广泛的各种体验能感觉到。体验经济正是从市场需求角度强调了人的无限需求中的“体验”类需求开始转变为现实需求,从而成为社会经济发展的原动力。自我实现需求,对顾客来说,就是快乐,对企业来说,就是成功。让用户快乐和成功,是工业经济的价格战和服务经济的服务战饱和后,价值链上移的主要战略空间。经济形态演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。这是人类社会发展的必然规律,是由生产力发展水平决定的。当经济发达到一定程度之后,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,这是人类发展的一种自然境界。

‘贰’ 什么是体验经济

         把初级产品竞争提升为客户体验差别，是未来价值增长的持续动力。         自苹果公司取得成功以来，“体验”一次越来越受到各界的重视，各类型、行业的体验店、场景营销等等，消费者（用户）体验、体验营销、体验经济等成为各行业争相研究热点。         体验是人类文明发展的原生动力，是创新创造的源泉 。人类文明史发展从神农尝百草、穴居、部落、绳结记事、筹策等到青霉素、高楼、国家、文学、云计算、火箭到量子计算机等，均是人类生存体验总结的结果。        “体验经济”一词起源于20世纪70年代，由美国着名未来学家阿尔文·托夫勒提出，被认为是继农业经济、工业经济、服务经济后，经济的又一发展形态。他在《未来的冲击》一书中这样描述：“体验工业可能成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济基础；来自消费者的压力和希望经济继续上升为人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展；服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业；体验制造商将成为经济的基本支柱”。         “体验经济”被作为研究对象，始于1999年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合着的《体验经济》一书，其构建了“体验经济”的理论体系和实践框架，体验经济摆脱无意识的探索阶段。核心观点为： 体验经济作为一种经济产出，是继农业经济、工业经济、服务经济之后经济模式发展的必然。         农业经济也被称为产品经济，此阶段受劳动力水平、生产效率低下的束缚，人们的基本生活需求得不到满足。工业经济也称为商品经济，此阶段生产力提升，大宗社会产品被生产，人们物质需求得到满足。服务经济是从商品经济中分离出来的，此阶段科学技术快速发展，智能化、互联网及相关的维修技术等快速发展，注重商品销售与客户之间的关系，侧重提供额外利益。体验经济是从服务经济中分离出来的，这一阶段消费端感官化、个性化、场景化的需求，促使服务经济的变革和升级，需求由外在转向内在，更加注重消费过程的个体感受。         虽然“体验经济”提出较早，但目前尚没有一个被各行业普遍认同的定义。目前应用较广的定义为：体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间； 体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。         体验经济区别于服务经济，服务强调的是为消费者节省了多少时间，体验强调消费者愿意在体验产品中花费多少时间。         体验经济注重消费者的参与、感官感受和情感共鸣 ，其以农业经济、工业经济和服务经济为产品创造基础，以满足消费者需求的自生产过程及过程中衍生的记忆、感受为商品，促进商品、货币流通的一种经济模式。 本质上是高度个性化的感受 。         在体验经济中消费者既是原材料的提供者也是商品的生产者；体验运营商或企业只是体验经济中一部分原材料的提供者。 体验经济的最终目的是为消费者提供内容丰富、高度统一、极具个性、激动人心和充满变革（改变消费者）的体验产品 。          “三程”相同 。商品生产、流通和交易过程，即“三程”为同一过程，是体验经济最显着的特点。类比于工业经济，体验运营商/企业是生产车间的租赁房；消费者/用户/游客为生产车间承租方和商品生产商。产出商品的主要生产者和关键劳动力提供者均为消费者本人，产出商品包括体验过程/生产过程、记忆、感受、知识和实体商品等。         生产与交易周期短 。相比于农业经济、工业经济、服务经济，体验经济生产与交易周期更短。农业经济时期，生产力低，生产周期与交易周期按年计；工业经济时期，标准化、流程化生产，生产与交易周期按月计；服务经济依托商品进行延伸服务，生产与交易周期按天计；体验经济则直接面向消费者/用户现时需求，生产与交易周期按时/分计。         消费的终端性 。体验经济不同于传统经济，直接面向终端消费者。一方面，不同于传统经济消费者上、下游产业链的客户，如法人、单位、机构和个人等，体验经济直接面向最终消费者或最终用户；一方面，不同于传统经济产业链、价值链等竞争，体验经济竞争方向在于争夺最终消费者，聚焦于最终消费者的感受。         生产的互动性 。消费者往往直接参与生产过程。体验经济以“最终消费者”为中心，消费者参与“体验产品”生产至消费的全过程，包括设计、生产、采购、销售、消费与服务等各环节。体验经济运营模式类似于自助餐厅，是典型的自助消费模式。一个体验产品的生产周期以消费者的体验结束为标志。         消费的感官性。 体验消费以满足最终消费者，也就是人的需求为主，最主要面向人们对美好生活的需求。体验经济以人的听觉、触觉、嗅觉、味觉、视觉和心觉等为主要研究对象，以调动消费者“六觉”的积极感受为目的。其中心觉包括情感、感受等。         产品的唯一性。 个性化是体验经济的灵魂。体验经济的核心主体是最终消费者，也就是“人”，注重人的感受。每个人经历、情感、学识不同，则体验产品也因消费者的个体差异有所不同，这就导致了体验经济生产与消费的不可替代、不可复制。         体验经济的发展过程，既是产品的体验化过程。依据体验经济的体征，体验产品的设计需着重注意4个方面，包括设计主题、客群市场、体验“场”、体验过程。          明确设计主题。 主题的设计的关键在于，在体验产品设计过程中体现哪些要素和舍弃哪些要素。在产品设计之初，要充分挖掘自身条件，锁定产品开发的核心资源、优势，围绕核心资源、优势做文章，将其贯穿进产品策划、设计到落地等各方面。         明确重点客群市场。 以预研产品为引领，敏锐关注当前市场消费客群的变化。如，旅游业要特别关注新老年（70后）、Z时代（95后和00后）、新中产（80后、90后）等年客群，抓住3个群体的年龄特征、行为习惯和消费习惯等，对预研产品的落地进行针对性调整。         创新营造体验“场”。 体验产品生产与消费的场所，着重注意人、场景、交互连接3个方面。“人”重点注重消费客群的特征和消费习惯等，做好人物画像或需求侧写，并将潜在需求内化到场景设计中。“场景”重点突出氛围的营造，可运用山、水、石、木等自然素材，历史、民俗、文化符号等文化资源，声、光、电、水、雾、火、VR、全息影像等科技资源，创造性营建能让消费者全身心投入的场所。“交互连接”要考虑人与自我、人与人、人与物、人与自然的交互，着重注意情感、知识和感悟等方面设计。         旋律化设计体验过程 。设计是艺术范围，要注重艺术品的旋律感。根据达尼尔·卡尼曼“峰终定律”，“峰”和“终”是体验的“关键时刻”。通过峰值的设计创造跌宕起伏的体验，更能引起消费者的情感共鸣。如，在景区旅游产品色剂中，应依据景区主游线进行通盘设计，将高“峰”体验节点化，从入口到出口应分为多个节点，并根据时间确定兴奋的强度和对应的匹配旅游项目，并且多提供人物摄影点和景区独特的文创产品，以完善体验过程。         精心设计用户的体验，是一切伟大产品的灵魂。

‘叁’ 《体验经济》读书笔记

以下读书笔记，为《体验经济》的内容摘抄和整理。文中截图引用于《体验经济》。

随着社会的进步，不同时代有不同的经济产出：初级产品—产品—服务—体验—变革。

在体验经济时代，追求体验及变革，是企业家新的价值源泉。

美国的奇客小分队、美国女孩娃娃店、小熊工作室及闻名于世的迪斯尼乐园，都以创造了独特的体验而收获了顾客的心。产品和服务，已经不能满足人们更深层次的需求，企业家也难以依靠产品和服务立足不败之地。而体验，就是下一个创造价值的机会。

一、产出大众定制化，针对每个人生产独一无二的产品，减少顾客损失；

二、用体验式思维，不仅关注员工做了什么工作，更注重员工是怎么做的工作，为消费者提供更多的参与式体验。员工真正做到“工作即演出”。

三、体验产出应当以时间收费。无论是按入场收费、按活动收费、按期间收费、启动式收费、访问试收费和会员式收费。

四、体验最终产出变革，助力人们变得更健康、更富裕、更聪明。提供体验的公司为付出的时间收费，推动变革的公司为体验带来的变化收费。

体验的独特之处，是在与它是可回忆的。体验的价值在于，长久的存在于人的心中，让人产生粳稻的满足。

经营体验的企业——体验营造商，提供的不只是产品和服务，而是一种丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。ShurTech鸭子胶带、迪士尼乐园、好时巧克力世界等等体验营造商，已经将产品“体验化”。

营造体验的第一原则——体验化，首先要求产品做到感官化，用最直接的方式把产品变得更容易体验——添加一些元素以提升顾客和产品 的感觉互动。也要求企业时刻不停的实现产品的“演出化”——营造体验机会。

实现体验化的两种方式——第一是寻找公司日常经营中可以在产品体验方面增加游戏化体验同时又经常被忽略的概念。第二是创在新的、从未出现过的游戏内容。例如芝加哥的奶牛大游行、摇头娃娃热等。

体验的目的不是娱乐，而是吸引用户的参与。

根据维度：参与水平+参与者和背景的关联，

可以分为四种体验：娱乐性、教育性、逃避性和审美性。

教育性体验是个人的主动参与过程，顾客员工学生都是主动学习者，交互式学习者；

逃避性体验，浸入程度高娱乐性体验和教育性体验。逃避性体验者本身是演员，对体验结果产生积极影响。互联网是一种内在的主动参与媒体，是营造逃避性体验的重要场所。

审美性体验，体会身临其境之感。如今媒体无处不在的时代，只有建筑能够准确地体现对现实的直接感觉体验。审美性体验必须是真实的，否则就可能被宾客认为是在伪造感受。

在设计体验时，要考虑：

a.如何提升审美性价值？如何吸引宾客愿意进来、坐下、欣赏？要营造一种让宾客喜欢“驻足”的气氛。

b.一旦吸引了宾客，能鼓励他们“做什么”。要考虑让宾客从一种现实感“进入”另一种现实感。

c.让宾客全身心地参与，宾客能从体验中“学习”到什么？

d.娱乐性体验，哪些娱乐会让宾客更“享受”你的体验呢？

单一的体验维度不够:

营造富有吸引力的体验，有5原则:

a.为体验构思主题

营造体验，最重要一步是构思主题，使得顾客建立联想，形成深刻持久的回忆。

有效的主题简洁而生动，人人都能清楚地感觉到它的存在。主题以一个统一的故事推动设计元素和营造活动，故事是主题的核心，吸引着宾客的投入。

确立一个经得起证明、富有吸引力的主题，有以下5原则：

[1]改变宾客的现实感。改变人类体验的维度，不同于日常活动的供人投入、学习、娱乐和感受的现实，建立地方感。

[2]通过对空间、物质、和时间体验的影响，感受最丰富的地点往往拥有可以改变人们现实感的主题。例如，停车场、迪士尼重建过的明日世界、硬石餐厅、喜瑞都公共图书馆等。

[3]吸引人的主题应该结合空间、物质和时间，制造出综合性的现实体验。

[4]在一个场所内营建多种地点感可以强化主体。

[5]主体必须符合体验营造企业的特征。

b.用积极信号改善印象

主题是体验的基础，但体验的描述需要难以磨灭的印象。有6种“整体印象范围”:

信号可以触发印象，印象能传达主题。不同类型的体验需要不同种类的印象构成信号。

卡蓬把信号分为“机械式”和“人文式”两种。机械式包括：事物产生的景象、气味、味觉、声音、纹理。人文式包括：从人们身上发出的信号。

例如在迪士尼乐园，为了避免人们联想到杂乱无章和破败的游乐园印象，公司把保持清洁作为提升游客印象的一个重要原则，在设计时，机械信号是确保游客目光所及之处都有垃圾箱，人文信号是指派大量员工拾捡地面垃圾。

c.消除负面信号

体验营造者必须消除任何可能扰乱主题实现的因素。低劣的信号，都会给人带来糟糕的印象。

d.添加纪念品

购买有形的纪念品是为了能更好的回顾自己经历过的体验。例如，票根。

纪念品是一种交际体验的方式，目的是把这种体验传递给其他人。纪念品是一种吸引新宾客的手段。销售、赠送和某种体验相关的纪念品是眼神体验的2种方式。

e.调动5种感觉。

伴随体验出现的感觉刺激因素应当支持和提升整个体验主题。一种体验对感觉的调动越有效，这种体验的感受就会越难忘。单一化的简单感觉会彻底破坏人们的体验。

在理想状况下，实现独特的顾客价值，产品需要具有以下特性：

规模定制化，就要求企业对其产品和服务进行模块化处理，既有效地开发出标准业务模块，又能根据不同的宾客需要对模块进行自由组合。例如乐高积木、戴尔公司、CEMAX公司。

多样化不等于定制化，定制化在于通过设计型互动体验，精准定位顾客的真实需求，展开差异化生产。

顾客满意度=顾客期望值-顾客感受值

顾客损失=顾客真正需要-顾客勉强接受的现实

企业认为“顾客根本不会在意”，牺牲顾客利益而降低成本的做法完全不可取。虽然顾客的真实需求很难确定，传统的研究技术如焦点小组法、未来情景法、联合分析法、调查问卷法可以确定顾客损失，

但是要从新角度去确定客户需求，即根据顾客的体验反应去寻找独特性，去关注每个鲜活生动的人，而不是虚无的群体概念。

和顾客建立学习关系，企业的学习效果越好，越能准确提供顾客真正想要的产品或服务。

响应不同的类型的顾客损失，有不同的实现定制化的方式。

顾客惊喜=顾客感受之-顾客期望值             顾客悬念=顾客未知的新惊喜-顾客已知的就惊喜

营造体验的过程中，激发惊喜是最重要的因素。

企业要超越“我们该如何做”及“挂科想要什么”的思维模式，该问自己能让顾客“回忆什么”。

在新兴的体验经济中，任何顾客能直接观察到的工作都应该被视为一出演出，无论是否面对顾客，都要充满吸引力。即工作即演出原则。

舞台演出与企业演出：

企业的工作人员需要知道什么是表演，如何进入角色，有目的的表演。（详细内容，适合实操，在这里不展开叙述）

即兴表演需要想象力、创造力和独一无二的表现力，需要系统化和深思熟虑的方法。这种方式适用复杂的销售场合。

戏台表演法，根据舞台脚本表演，必须把台词内化称自己的一部分，成为第二天性。

搭配表演法，典型例子是电影和电视作品。需要充分的准备和深入的思考，做好配合。

街头表演法，首先要吸引观众的注意力，然后要用精彩的技艺征服观众，最后还要从观众那儿赢得赏钱。街头表演着必须评估观众。需要不断地练习练习练习。

在一个企业中，

制片人，为各种企业提供财务支持，决定着企业生产什么样的产品。

导演的角色，是把戏剧(战略)的概念性材料变成可操作的现实，要统筹安排整个表演活动的各种问题。

从战略到产出，编剧、剧本工作者、技术人员、剧务也有重要的作用：

体验不是最终的经济产出。变革，是经济价值递进表中的第5种和最后一种产出。

大腹便便的健身者、心理问题患者、希望继续学习的年轻经理人、医院里的病人等，真正想要的是变革。

初级产品可互换，产品有形，服务无形，体验可回忆，变革是可变的。

变革引导商，需要通过一系列体验引导渴望者实现变革。

产品和服务是置身于消费者个体之外的经济产出，体验发乎于消费者内心，变革能够引导消费者实现心中渴望，此为最高形式经济产出，为顾客带来的价值也最大。

最具备知识价值的产品，就是能够改变顾客的产品，而这样的产品产出是被改变的消费者个体，所以顾客即产品。

从事变革的企业，首先需要具备定制化能力，其次必须营造真正富有吸引力的体验，再次为表演者提供一个场所排练新的表现，最后引导表演者。

‘肆’ 什么是体验式经济

体验式经济(experience economy)：
是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

体验式经济营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。

‘伍’ 究竟什么是体验经济,能举几个栗子吗

体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。举例如下：

就像我们刚刚提到的珠宝设计，不再是艺术领域，而是走向了商业领域;不再是简单的产品，而是更高端综合的体验设计。

就是说，在你得到了珠宝的过程当中，你所领略到的不再是珠宝本身的价值，而是在你挑选珠宝、定制珠宝过程当中得到的服务性的体验。

体验经济被称为第四种经济形态，体验将成为产品和服务以外的全新提供物。同程网此次旅游体验博客大赛借助博客的形式将真实的游客旅游体验收集起来，体现了“分享创造价值”的理念。同程网首创“验客”一词，英文名“Checker”，以突出体验式博客与普通博客的区别。

同程网将“验客”定义为互联网上代表广大用户体验商家产品或者服务且乐意分享其消费体验的用户。验客把体验产品或者服务后的感受，通过各种信息载体表达出来，比如文字、图片、视频、声音等，并将信息放在互联网上与广大消费者分享。

“分享创造价值”，尤其是快速普及的互联网，更需要有价值有意义的分享。旅游“验客”被定义为这么一群人：他们热爱生活、乐于分享、追求高尚的生活、热衷旅游……他们边走边记，从别人的体验中获益，更愿意将自已真实的体验分享给万千旅游者。

他们代表着万千旅游者的力量，而非商家利益的小白鼠，他们也不是“试客”，而是真实旅途的体验者。旅游“验客”的产生是游客日益成熟的必然结果， 反映了旅游业发展的新趋势。