粉丝经济有哪些理论

A. 《社群营销——强关系下的粉丝经济》｜以小米为例进行知识整理

《社群营销》这本书主要讲的是在新的互联网时代下诞生的虚拟社区引起的商业模式，实际上是一种口碑营销。它系统地讲述了社群营销的概念/诞生背景/优势/如何操作，并且讲每一章的最后一个小节会通过案例的方式梳理理论内容。

之所以会选择营销方面的书是因为正在进行的大广赛，希望通过书籍的理论知识和信息整理便于在脑内形成营销逻辑。看完这本书最大的感受就是对于网络原住民的社交有了一定程度的认识以及品牌在进行社群营销企划的大致步骤和注意事项。

小米公司知名度很高，是一家专注于高端智能手机，主动研发的移动互联网公司。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，具有品牌独特的MIUI系统，他们让消费者直接或者间接参与“开发组”，让消费者“定制”产品，而后卖给发烧友。从而不断扩大产业链，进行产品升级。

梳理小米的社群营销，主要是四个步骤。第一是聚集粉丝；第二是增强参与感；第三个是通过线下引导用户，稳固感情；第四是互动沟通共鸣。

2010年，小米推出手机实名社区米聊，再通过微博/微信/论坛等社交媒体聚集粉丝，再推出每个新产品之前，会让米粉参与制作，提出自己的建议和需求，并且直接进行改进设计。推出产品后，线上运营爆米花论坛，线下举办同城会和米粉节，实现双线的沟通和融合。最后，更新售后服务，做到一个员工或者粉丝都是客服，持续不断地与粉丝沟通，关注消费者的使用体验。

小米在社群营销方面是相当成功的，这个来源于小米对于粉丝聚集平台的精准人认识和运营策略。比如主要聚集地时在论坛，在论坛上米粉参与调研/产品开发/测试/传播/营销等，小米产品1/3的修改意见都是来自于用户。小米的社群运营特别注重参与感，创新了很多与米粉的互动形式，为米粉打造归属感，通过用户的口碑进行进一步的传播和营销循环。

用小米的具体案例说明，“橙色星期五”指的是小米的MIUI开发版每周五下午五点发布，小米的手机系统MIUI就会进行升级和更新迭代，这个不仅仅是小米产品的日常设计完善，更是每周一次用户重度参与的机会。又比如小米推出红米手机的时候，与腾讯进行渠道营销，咋QQ空间推广红米手机，是根据产品定位追踪红米的购买人群。

产品更新一般包括产品类型更新和产品品牌更新。

（1）产品类型更新是指社群不断丰富产品品种延长产业链的过程。

小米科技的董事长雷军说过：“小米生态是开放的，不是排他的，他们有三个核心产品，手机电视和路由器，还需不安依照生态链延展。”小米确实是从手机做起的，但是从现在来看，消费者对于小米的印象更加综合，根据小米集团2019年的财务报告，生活消费产品营业收入达到120亿元，它能够被增长达到了56.5%，远远高于手机业务营收的16.2%和互联网服务的31.8%。小米上至智能家电，下肢中性笔，看似毫无关系的东西都有设计，小米生态链一直在尝试不同的领域，其实是在打造完胜的生态生活链，致力于一站式解决用户对生活消费产品的需要。有研究报告指出，小米形成三个产品圈层，第一个是手机周边商店，基于小米手机拓展耳机/音响/移动电源等；第二层是智能硬件，包括智能家电或者智能玩具；第三层是生活用品，如毛巾/牙刷/背包/旅行箱等。

（2）产品品牌更新：

产品品牌升级，包括品牌定位升级/品牌形象升级【品牌名称/品牌标识】/营销策略升级等。

最近行业比较热点的咨询之一就是小米进行logo的改进和升级，这就是属于品牌形象升级。引起了广泛的讨论，有很多网友表示“我上我也行”，甚至于有人已经做出了相关的表情包，也有做成视力表的人才。

1 . 社群营销： 是基于相同或者相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，以产品或者服务满足群体需求而形成的商业形态。（兴趣群——消费群）【实质上是一种口碑营销】

2. 人际交往的距离： 公众距离（360cm以上）、社交距离（120~360cm）、个人距离（45~120cm）和亲密距离（45cm以内），类比：社交—社交距离；社区—个人距离；社群—亲密距离

3. 社群营销优势：

（1）精准用户（需求精准化和传播精准化）

（2）强烈的参与感（“成就需要”——戴维·麦克利提出的理论，在生存需要基本得到满足的前提下，人最主要需要的就是成就需要、亲和需要和权力需要）

（3）信任交流产生的粘度（情感依赖/利益依赖）

4. ·“跨界营销”：

利用各自的品牌和特点和优势，提炼核心元素，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。

一般产品不同、品牌不同、所处的行业也不同——互补关系

·跨界营销的原则：

资源匹配 两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、商场地位等方面应该具有共性和对等性

品牌效应叠加 两个品牌在优劣势上进行互相补充，将各自已经确立的市场和人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌的身上或者传播效应互相累加

消费群体一致性 两个气液所处的行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要是想跨度营销实现需要具备一致或者重复的消费者。

品牌非竞争性 互惠互利、互相借势增长的关系

互补原则 在产品属性上要有系那个对独立性

品牌理念一致性 双方的品牌在内涵上有着一致的或者相似的诉求点或者有相同的消费群体、特征

用户为中心 企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心转变

·跨界营销的内容：

（1）品牌跨界：

同等级品牌的联姻。不同的领域同样着名的品牌为了增强对消费者的吸引力，利用对方忠诚消费群体，提高机会，情话品牌忠诚度和好感，共同进行品牌的宣传和推广。

（2）促销跨界：

双方达成一项促销合作计划，其中一方的产品成为另一方的促销品或者促销工具，或者双方均把对方产品做微机房产品的促销品。

（3）渠道跨界：

指某一家企业借用另一家企业的销售渠道进行产品销售，或者借助仿双优势的销售渠道互相销售对方的产品。以渠道和终端为核心，一般大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速销售品、耐用销售品、饮料食品等

5. 产品更新一般包括产品类型更新和产品品牌更新。

（1）产品类型更新：

是社群不断丰富产品品种延长产业链的过程。（小米系列）

（2）产品品牌更新：

产品品牌升级，包括品牌定位升级/品牌形象升级【品牌名称/品牌标识】/营销策略升级等。是随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，为防止品牌老化/竞争同质化而产生的，是社群战略转型的重要手段。

但是品牌更新不可以失去产品原来拥有的特色。

6. 社群营销环境特点： 移动化/碎片化/场景化

B. 普通的社区经济与粉丝经济有什么区别

普通的社区经济与粉丝经济的区别是：
1、概念不同
（1）社区经济作为一种优化的资源配置方式，可将社区内互不相联的各种经济成份变为利益共同体，建立一种新的经济生产方式，从而带动社区乃至更广区域的经济发展。
（2）粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济最为典型的应用领域是音乐，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成，也因此有专业的机构在2011年将ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)的概念引入到粉丝经济中，即单位付费粉丝的月消费贡献值，有专家预测，随着互联网的发展，艺人影响力的排名将来很可能会由唱片的发行量转由ARPU代替。
2、特征不同
（1）社区经济的特征是
①地域性。
社区经济首先必须是在某一特定的区域范围之内。社区即地域性社会，地域性是社区经济的首要特征，超出了特定区域范围的经济活动，就不能被称作社区经济。社区经济的地域性不仅指其经济主体分布在一定的地理位置上，而且其劳动力的构成也要具有一定的社区地域性特征，社区居民必须是社区经济的基本劳力、主要技术的构成以及主要的服务对象;
②社会性。
社会性是社区经济诸特征中最为突出的体现。社区除了地域性特征外，其内部关系还具有情感等取向。因此，社区经济不能一味地追求经济利益的最大化，而忽略社会性。
③服务性。
社区经济是为了发展社区建设而兴办的，其宗旨是为社区居民更好地生活和全面发展服务，其发展方针是"围绕服务办经济，办好经济促服务"。
因此，并非在社区内的一切经济都是属于社区经济的范畴，这正是社区经济区分于其他经济的一个重要特征。
（2）从社会学角度看，"粉丝"就是一种特殊的社会群体，它具备社会群体的一般特征:
①有明确的成员关系。
②有持续的相互交往。
③有一致的群体意识和规范。
④有一定的分工协作。
⑤有一致行动的能力。

C. 渠道营销大热，企业如何利用粉丝经济来变现

在有粉丝的基础上，做好内容。自然有人买单

D. 粉丝经济的特点有

定义
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。
《粉丝力量大》作者，张嫱对粉丝经济的定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。
诞生
粉丝经济的概念最早产生于六间房秀场，其草根歌手在实时演艺过程中积累了大量忠实粉丝，粉丝通常会通过购买鲜花等虚拟礼物来表达对主播的喜爱，在节日和歌手生日等特定时期礼物的消费尤为活跃，据统计秀场的ARPU值最高可达1,000元人民币。
粉丝经济概念的产生为音乐、影视等娱乐行业指明了客户所在，区分客户和用户，并差异化地对这两个群体服务正在被业内人士普遍关注，行业期待粉丝经济的提出可以改变近年来收入低迷、新人和新作品匮乏的现实。
粉丝特征
“粉丝”，即(运动、表演艺术或某名人的)热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具备社会群体的一般特征：
①有明确的成员关系。
②有持续的相互交往。
③有一致的群体意识和规范。
④有一定的分工协作。
⑤有一致行动的能力。
这一社会群体是“‘固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故事或文本’。文本来自书本、电视剧、电影或音乐的形式，或者是体育或流行符号皆可”。从广义层面上看，“粉丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。

E. 粉丝经济与社群经济到底有哪些区别

粉丝经济和社群经济的区别

1)粉丝经济是纵向的

社群经济的方式是通过对内部生态的满足产生经济价值并进一步外延。目前有相当一部分理论将粉丝经济等同于社群经济。其实，粉丝经济是一种单项的价值流通，它通过塑造一个品牌(这个品牌可以是人、物、观念等)，来笼络对该品牌有较高认知度与喜好的受众成为其粉丝，这样的关系构成使得其内部的信息传递具有单向性的特点，即品牌传达某些信息，粉丝接受信息并向品牌做出反馈。这样的纵向信息传递方式有着极强的向心性及非理性因素。

粉丝因缺少横向交流及获取外界信息的渠道与方式而产生对品牌主体的盲目崇拜。纵使品牌主体没有从物理上屏蔽粉丝获取外界信息的渠道，但其对粉丝灌输的价值体系使其在心理上自觉排斥了外界信息。这一点被用在很多的营销案例中，从早期的歌手粉丝到现今诸如苹果、小米类的品牌粉丝。它们的核心都是旨在营造一种目标受众的狂热崇拜。在这种狂热的崇拜下，品牌主体及其运营者通过开发品牌价值及周边产品获得经营性创收。

在互联网时代，社交媒体同样为粉丝经济的发展创造了更好的发展条件。它有效拉近了品牌主体与粉丝间的距离，扩大了品牌主体的信息传播范围，降低了其传播难度，使得品牌主体能够聚集更多粉丝，获得更大收益。同时，社交媒体与电商、互联网金融的结合也为粉丝经济产品的销售提供了便利有效的途径，进一步增加了收益。

2)社群经济是横向的

社群经济与粉丝经济的最直观的差异在于，社群经济以社群间内部成员的横向交流为纽带，通过对社群的服务与创造社群价值获得经济效益，这显着区别于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做法。不过，因社交媒体互动性强的交流特点，粉丝经济与社群经济的界限并非全然泾渭分明。好的社群能够树立自有品牌从而聚集人气，形成一定的品牌向心性；粉丝经济也可以利用社交媒体的互动机制为粉丝提供一种类似于社群的归属感。这也就导致了社群经济与粉丝经济在社交媒体中容易混淆的现象。

3)粉丝经济就是社群经济吗？

显然不是的。任何品牌都要有自己的粉丝，但如果仅仅停留在粉丝这个层面，无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已。“无粉丝不品牌”，这句话没错，但反过来，哪一个品牌没有自己的粉丝呢？

只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。

社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标，但只有到了移动互联网时代，有了微信这样的高效率工具以后，社群才是可能的。这中间的差别是，一个有社群的品牌和没有社群的品牌，其竞争力是完全不同的。

社群经济和粉丝经济有着本质的区别。与解决基础用户来源的粉丝经济不同，社群经济的特征是多对多，依靠社交关系，社群成员之间能够充分的沟通，解决了互动不足的问题。也可以这样说，粉丝经济是一群人在干同样一件事，而社群经济则是一群人在干着不一样的事，而每个人干的事又能为其他人服务，并能从中受益，记得上文中提到的村落中的铁匠吗，就是这样的角色。粉丝经济解决用户来源，社群经济解决了成交，两者相辅相成。社群经济由粉丝经济发展而来，但是真正的社群经济是成员之间的多向互动关系，因为这种交互，在社群内发展到一定程度会自我运作，不断分享，自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。

通过上述两个表格对社区与社群、粉丝经济与社群经济的比较，我们可以看出，粉丝经济其实是基于社区的基础上而产生的单向、自上而下的一种生产关系，粉丝和企业主或者品牌方的关系只是一种从属的隶属关系，是一种弱关系弱链接，企业主或品牌方是中心，他们发布或者掌控了所有信息及资源的发布。而社群经济却是基于社群的基础上产生的横向、圈层化的一种范围经济，这个社群里没有谁是中心，也就是去中心话，大家都是这个社群的主人，大家提供有温度的内容，协同互助、互惠互利。

F. 从“参与感”看小米的粉丝经济

2 天时间，看完了“参与感”，作者黎万强，小米的联合创始人。借着创始人的第一视角，算是对小米有了近距离的了解。

书是 2015 年出版的。现在已经过去两年了，媒体对小米的评价也有了变化，开始怀疑小米营销模式的可用性。结合现状，看这本书，能看到小米业务发展的逻辑，以及后来的变化。

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书的主题的是“参与感”。看到书名时，我以为全文是以参与感为主线，以营销为主题来讲的。全书总共有 6 个篇章，每篇相对比较独立，参与感并没有贯穿所有篇章。

其中的主线是：参与感篇-产品篇-新媒体篇，剩下的三篇作为补充，来讲小米在营销上的做法和思考。时间不多的朋友，可以看前面的三篇。

我对参与感的理解的就是：做好“产品”+“营销”，也就是粉丝经济。

上面是书中插图，雷军的七字诀。整个书讲的内容都有涉及到上面部分，我的感觉要比参与感多得多。

我对书的理解是以用户中心，面向用户去做产品，如下图。

一边是产品，一边是用户。小米借助互联网，社会化媒体与用户建立传播渠道。用户购买和使用产品，小米提供服务，从而在产品与用户之间建立了关系。品牌是小米对自身产品的定位，为哪些用户提供产品？他们的需求是什么样？为他们提供什么样的服务。

以上对应关系就是：产品 - 产品篇，渠道 - 新媒体篇，品牌（定位） - 品牌篇，服务（用户关系）- 服务篇。设计是产品的一部分，设计篇是对产品篇的丰富篇。最后进行聚焦提炼，就是参与篇。

从产品的构思到送到用户手里，这中间产品需要经历很多的重要流程。小米的创新之处有：

开放重要环节。将产品设计，营销活动等环节开放出去，让用户参与进来，帮助产品的改进和传播。从而加速产品从公司到用户触达速度。

快速迭代。传统手机系统迭代速度是半年或一年，而小米每一周都会迭代优化，这也是保障用户参与的前提。

从产品层面来看，雷军的七字诀像是道法，比较抽象，告诉你互联网的战斗法则。“参与感”的三三法则是术，比较具体，教你在产品营销怎么做。

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书中部分观点提取：

“爆品”产品战略。产品规划时要考虑做到某一个品类的第一。资源分散会导致参与感难以展开，通过聚焦形成规模效应。

社会化媒体路线。小米是第一个专注互联网用户的品牌，营销通道不断地尝试和扩展：论坛 - 微博 - QQ空间 - 微信。论坛是最早建立核心用户，沉淀老用户的；微博和QQ空间主要用来做口碑传播；微信主要用来做客服。在营销上小米做到了，用户在哪里，我们就是哪里。

口碑。在七字决中，“口碑”处于中心位置，产品的“专注”，“极致”，“快”最终都是指向它。雷军在一次访谈中以海底捞举例，口碑就是超预期。做超预期，太难了。在这事上，大家对苹果已经多少年没感觉了，但这不影响它是一直卖得好。

有的产品好，传播一般，口碑好。有产品一般，传播好，口碑也好。口碑就是产品+传播。产品是前面的1，营销就是后面的0。

设计。设计是产品的一部分，产品包含设计，设计服务于产品。好用 > 好看。先有好用，才有好看。

活动产品化。把活动的整个过程看作一个产品，其中的流程相当产品的功能或模块，对其中的流程进行不断地优化和改进。比如说，通过策划把购买活动做成话题，为产品导入流量，将原本单向的购买行为变成了很有参与感交互性的活动。

产品活动化。运用运营思维，把活动的环节植入设计成为产品的功能。比如说，MIUI 的每周设计公告都有视频教程，用户看完视频后可以引导去论坛交流；系统升级重启后也会引导用户去微博炫耀分享最新版本的体验。

让用户激励团队。建立平台，让整个团队进来，直接面对用户。一线产品经理和开发工程师面对用户，才能抓住用户需要什么。开发团队面对的不再是冰冷的数据报表，用户面对的也不是单调的更新日志。

定位。用户做选择时，会先选品类，再选品牌。小米做所有产品，会先考虑品类逻辑。做手机时，开创新品类：互联网手机。做电视，也是开创新品类：年轻人的第一台电视。

品牌调性。每个品牌都有自己的调性。很多公司品牌传播会犯两个错误：讲“我是谁”不讲真话，搞高大上的概念。没讲明白“我是谁”，搞跨品牌合作，所谓的明星策略都是假大空。

忠诚度。互联网产品强调工具化价值，忠诚度很难建立。粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。小米是做忠诚度，再做美誉度，然后是知名度。

线下引爆参与感。做“爆米花”线下活动，全程让用户参与 。官方每年组织几十场见面会，用户自发组织的五百多场同城会。用户在论坛里投票决定在哪个城市举办，有多少用户参与表演。

和用户做朋友。开放做产品做服务的的运营过程，让用户参与进来。和用户做朋友就是和用户一起玩，不做形式化的用户调查或高大上的发布。

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小米带来的是思维框架和方式的冲击。以前大家都是按传统的套路来打，新时代来了，突然有人不按常规出牌，做得还风生水起，禁不住感慨，还有这种玩法。

早期的手机市场乱世混战状态，现在活下来的都是高手，竞争也达到白炽化程度。小米早期坚持以尽量少投放广告，不做广告，不找明星代方广告。现在线下店面也开始做了，线下广告也投了，代言的明星也换了好几个了。面对市场的变化，小米也都积极地做了改变和快速响应。

小米的营销方式也是在大量的试错中走出来的。快速地试错，就能快速地纠正。

小米产品的核心基础是性价比。刘德在接受王自如的采访中提过，性价比是小米产品的基础，这一点不会变。

看到别人写的，也要看到没写的。哪些能为我所用，哪些并不能为我所用，虽然讲的好。如果不适用，但能给我带来启发，也是有意义的。

小米的营销虽好，但并不适用所有的互联网产品。抄作业的方式肯定是行不通的。从创业起，小米都是不愁资源和资金的。那些只做纯软件产品不一定玩得转，即使做硬件也未必行得通。手机可玩性高，能吸引用户参与设计，换其它产品能不能这样做，是另一回事。

从产品的属性出发，找到自己的优势之处，充分打通产品到用户的通道。从产品设计到用户手上，配合产品，需要经历哪些业务活动。在活动的每一个环节里，哪些点有改进之处：可以让用户参与进来，了解他们的喜好，和他们做朋友，做出他们想要的产品。

反观在提升自己做的产品上，我可以做哪些改变？不是在谈需求时，脑子里说着以用户为中心，嘴上说从用户角度出发。还有的是，在产品通往用户的路上，是不是在持续创造价值。这也是“参与感”带给我的启发。

另：

很多人都会好奇，小米作为手机公司，为什么做了那么多周边产品呢？刘德是小米的生态链负责人，他在王自如的采访中解释了其中的逻辑。