品牌故事如何寫進用戶的心理

『壹』 打造品牌故事的5個步驟

打造品牌故事，關鍵在於「真實」，不僅故事要真，情感和案例也要真。但如果你的故事本身就大同小異，沒有特別之處，該如何打造呢？——其實只需要5步，就可以讓你的品牌故事脫穎而出。

第一步：篩選故事

一個品牌的故事，只要問創始人，一定可以一問一大堆，所以就需要從中進行篩選。

應該怎麼篩選呢？選特別的故事，還是選有趣的故事呢？

其實這些都不重要。因為要打造的是品牌，故事的屬性由品牌的文化內涵來決定，由創始人的獨特之處來賦予。

真正要選出的故事，應是符合這個等式的： 故事=發起的初衷+發展的歷程+現狀。

第二步：確立故事結構

通常的故事結構模板如下：

1）原先並沒有創建品牌的打算

2）但在某次旅途、會議、經歷……中，某件事/人觸動了自己，於是有了想法

3）雖然有了想法，但由於沒有經驗/資金/團隊，實施的過程並不順利

4）遭遇了很多挫折，但憑借著某某的幫助、支持，闖過了難關

5）終於發展到了現在的局面（團隊規模、營業額等等）

你也可以用到SCQA模型，是麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

l S（Situation）情景——提供一個熟悉的情景。

l C（Complication）沖突——描述情景存在的矛盾。

l Q（Question）疑問——指出問題所在。

l A（Answer）回答——提供解決方案。

SCQA其實就是引導你站在用戶的角度考慮問題，而非自說自話，從而提升消費者的興趣與接收意願。

第三步：定義品牌內層

將選出的故事與品牌的內層含義相結合，這是打造與眾不同品牌故事的第一個環節。

內層含義，包括品牌的價值和信念，即：

內層含義=企業所倡導的獨特的理念、信仰+完成任務所必須具備的態度+價值觀+團隊性格

通過將這些內容融入到故事當中，打造與眾不同的內核。

第四步：定義品牌外層

這是與眾不同品牌故事打造的第二個環節，也就是打造出眾的「臉面」。

這個「臉面」不一定很俊俏，但一定符合目標用戶的帶茄審美和需求。換言之，外層含義包括外觀和功能，即符合下面這個公式：

外層含義=外觀設計+功能構成+所代表的服務+服務的作用

第五步：賦予品牌深層次的含義

定義品牌的內外層，為的就是自然而然的賦予品牌深層次的含義。何謂深層次的含義，簡單來說，就是： 品牌=？（方便、快速、簡單、領先……）

比如：

品牌敘事有四種表現形式：

以品牌創始人為敘述主題

以虛擬人物或神話傳說為敘述主題

以地域環境差異為敘述主題

以產品功能特徵為敘述主題

以品牌創始人為敘述主題，香奈兒、微軟、蘋果、化為等品牌攔行猜都是使用這種敘事方式的經典。

以虛擬人物或神話傳說為敘述主題，以此喚起和豐富受眾美好的想像，達到精神上的審美愉悅和情感共鳴。這種方式想像空間大，且能產生神秘感，引起用戶的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等，都是此種方式的成功案例。

以地域環境差異為敘述主題，在一些特殊行業，產品的生產原料、使用材質、製作工藝的特別性，使得產品具有與眾不用的使用效果和品味感受，這種感受經過渲染，將影響用戶的消費心理。比如，依雲礦泉水——來自阿爾碑斯山底。

以產品功能特徵簡型為敘述主題，凸顯品牌獨特的產品優勢，引起用戶的注意和興趣，促進銷售。比如薇姿品牌，對薇姿小鎮的溫泉水的保健功能進行大力描述，由此擴大市場知名度。 

『貳』 控心文案：故事才是營銷中最最攻心的利器

     你渴望讓自己的產品有身份，有情感，有溫度，客戶喜歡它，相信它嗎？

     你渴望公司的產品第一次推向市場，就被陌生客戶喜歡。甚至產品還沒有問世，就已經有人在打聽想訂購產品嗎？

      你渴望短短的幾句自我介紹，就讓陌生人心生崇敬，而不是把你當推銷人員一樣拒絕嗎？

     你渴望讓更多陌生的客戶認識到你的價值，相信你的為人，認識到公司的價值，相信產品的質量嗎？

     傳播品牌，最有效最低成本的方法，就是講故事。故事有它內在的規律與技巧，掌握這些秘訣才能講出攻心故事……

     這就是我今天要分享的主題：故事。 故事才是營銷中最最攻心的利器。

一、故事威力

       人的大腦天然討厭被說教，討厭被推銷，但是人的天性喜歡聽故事。世界上所有的文化，宗教，影視劇幾乎都依賴於故事傳播。

       故事為什麼這樣神奇呢？其實這跟人大腦接收信息的方式有關。人的大腦接收信息分為二個頻道：顯意識與潛意識；

       人所有的思考活動，都屬於顯意識。大腦顯意識屬於理性頻道，具有極強的防衛功能。這就是為什麼說服一個人，改變價值觀極度困難的原因；為什麼所有人都討厭被說教，包括你自己的孩子在內，明知道你是為他好，孩子也會拒絕你的說教。因為大腦顯意識需要保衛自己的價值觀不被改變。

      人所有的無意識活動，都屬於潛意識頻道；所有跟情感相關的活動，比如喜、怒、哀、樂等，都屬於潛意識。人類大腦潛意識，它往往不受理性腦的控制。 

       所以人控制理性抉擇很容易，但是控制情感沖動很難。那麼講故事的方法，就是繞開客戶大腦顯意識，直接讓客戶大腦潛意識接受到信息，改變他的想法；

       比如我想對你銷售一款減肥產品，如果我上來就介紹產品功效，描述它的各種好處，你的顯意識就會抵抗：你把產品說得這么神奇，不就是為了想賺我的錢嗎？

但是，如果我不經意講了一個故事，說自己以前體重152斤，整天活在巨大自卑痛苦中，然後我一直在尋找各種減肥的方法。皇天不負有心人，在經歷N次減肥失敗之後，終於讓我找到一款有效的減肥產品，瘦到116斤正常體重。而且，我還不願意把這個秘密透露出來，你是不是非常想知道？

       通過這個故事，你很容易就被我帶入故事情節中去，然後本來你已經對減肥絕望的心情，又重新被喚醒希望，這時候你就會主動來了解產品。

       故事的作用在於不知不覺間影響人的潛意識，改變他的思想觀念，讓他接受新的觀念或思想。每一個營銷人必須要學會講故事，講自己的故事，講企業的故事，講產品的故事，講客戶的故事；

       當人在聽故事的時候，大腦中的潛意識是被打開的，這個時候，人就會被故事裡面的劇情，情緒所感染，然後深深地印刻在大腦當中，而且故事裡面的觀點也會被潛意識接收。

      不管你是寫廣告文案，還是作演講，沒有人喜歡聽乾巴巴的邏輯推理，而且人的本性天然拒絕理性說教； 但是，如果你能將思想融入到一個故事中，就能在不知不覺間影響客戶的潛意識，讓他從情感上被打動，就自我說服採取行動了。

      邏輯推理的作用是跟人的顯意識溝通；而故事則是跟人的潛意識溝通，直接繞過理性思考，激發人體內本能的原始慾望。

       營銷本身就是要圍繞產品的定位，來展開各種故事。通過講故事不留痕跡地將產品的來龍去脈，功能作用，使用效果，售後服務，客戶口碑等闡述清楚。你要通過故事抓住客戶注意力，激發客戶興趣。通過故事跟客戶建立情感連接，建立可信度。通過故事展示品牌的形象，理念與個性，你的價值觀與情懷；

       故事最大作用就是影響客戶價值觀，你可以把很多邏輯說理遭人反感的東西融入到裡面，通過故事情節，通過故事人物，讓潛在客戶在不知不覺間就接受了你的觀點；故事可以塑造產品的身份背景，產品帶給客戶的好處與利益，產品帶給客戶的情感滿足等等。因為故事是客戶主動吸收的，所以，他對你輸入大腦中的廣告信息毫無抵抗力；如果一個故事設計得環環相扣，每一步都能牽引著客戶的情感，那麼後面的銷售是水到渠成的事情。

      作為營銷人，你要學會包裝故事，通過講動人心弦的故事，把你的產品信息，把你的價值觀，把你的概念在不知不覺地塞進客戶大腦。講故事是做銷售最基本的內功，如果你不練習講故事的能力，你做營銷是沒有內功的，語言只是一種外在的表現形式。

       當客戶還沒有接觸到產品的時候，你已經通過媒介，比如抖音，快手、電視、報紙、互聯網、朋友圈，其它人介紹，讓他了解到你產品的信息，已經產生好奇心，那麼你的產品推出來之後，肯定熱賣。

       這是一個自媒體時代，我們可以借互聯網工具，可以藉助人際關系網來來提前傳遞品牌的概念、主張、故事，提前影響目標客戶大腦的認知；

二、故事作用

       故事在營銷過程中的作用，幾乎無處不在。傳播品牌需要故事，吸粉引流需要故事，產品來歷需要故事，你為什麼要做這個事業需要故事，產品功效需要故事，客戶口碑還是需要故事……

1、產品來歷

不管我們銷售任何產品，首先得讓潛在客戶了解你的產品吧?

       但是，一個陌生人，他又不是你的員工，憑啥聽你講公司如何牛逼，品牌如何牛逼，產品如何牛逼呢？這是你的事情，跟他有毛線關系？如果一款產品能打造出一個核心故事，一個讓產品有身份價值感的故事，那麼它將會自動引發傳播，影響客戶的認知，甚至讓客戶主動購買。

      人都有炫耀心理，人們也喜歡講各種各樣的故事，來表達自己的感受，所以，作為營銷人，你要給客戶創造這樣的故事，讓他們有炫耀的資本與談資，自發地幫助你的產品做傳播；

2、產品功效

      如果你通過說理的方式告訴客戶，他只會感覺你在自賣自誇，動機就是為了忽悠他掏錢。這種說服式成交，就容易遇到客戶大腦強烈的抵抗； 但是，如果你換成講故事的方式，通過故事中人物使用產品的過程，把產品質量，功效，售後服務通過故事情節不留痕跡地表現出來，就能繞過客戶大腦顯意識，讓他更容易相信產品。

      這種方法叫客戶見證，一種是自己使用產品的見證，一種是老顧客戶使用產品的見證。特別第三方老客戶的故事，更容易讓新客戶建立信賴感。

三、故事秘訣

      講銷售故事有技巧，跟平時看小說，電影故事不一樣，因為作為營銷人，所有故事都不是無緣無故，漫無目的去講的。 絕大部分商家都不怎麼會講故事，只是憑著個人想法隨心所欲去講故事，往往對於銷售產品起不到什麼作用。那講有銷售力的故事有哪些秘訣呢？

1、確定主題

      講故事之前，要先確定一個主題，就是你這個故事想達成什麼結果。

      但是，你們絕大部分人容易犯的錯誤是，又講產品功效又講賺錢機會，二個主題。你本意是想講產品好又能賺錢，結果想買產品的人認為你不專業，想賺錢的人認為你都不會賣產品，所以客戶根本就不相信。所以，產品歸產品，招商歸招商，要分開來講。先把產品賣好，然後再來招商。

2、隱藏動機

      為什麼很多人講不好故事呢？原因並不是你不會講故事，而是你太急於賣貨了，你的銷售動機太強了。所以，你要學會將銷售動機隱藏於故事中，你要通過故事塑造出一個人物，這個人物跟潛在客戶當前的處境一樣。然後，故事主角經歷過一段事情之後，終於獲得了他想要的生活。讓客戶聽完故事後，自己將主角對號入座。

3、故事情節 

       故事跟其它表達方式不一樣的地方，就是必須有情節。比如你講了自己這些年的工作經歷，創業經歷，這只是敘述，並不是故事。故事之所以能吸引人，是因為它有曲折動人的情節，情節中最重要的東西叫沖突，各種各樣的矛盾沖突。

      如何讓故事情節打動人心呢？我總結出有以下幾個規律：懸念、情景化、沖突、感受、細節等。決定故事成敗靠細節。

懸念：你不能上來就對客戶說，我來給你講個故事。別人為什麼要聽你講故事呢？即使你講了也不會有什麼效果。所以，你要設置懸念激發客戶的好奇心，引導他主動來探索。在講故事之前，要設一個懸念，吸引客戶進入到你的故事情節中去。以後在更高級課程中，講懸念思維……

情景化：

好故事的秘決就是情景化，就是通過對場景細節的還原，從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、知覺上作細致的描述。

沖突：故事情節另一個重要因素就是人物互相之間的沖突，有時候，也有可能是某個人物自己內心的沖突，信仰和願望的沖突。

      故事應該經歷：痛苦—尋找方法——失敗——幾乎心灰意冷——出現轉機——懷疑——小心求證——得到有效的方法——感恩分享；

       故事有了沖突，才有情緒張力，才能影響客戶的情感。故事越是起伏跌宕，情緒張力越強，對目標客戶的沖擊力就越強。

心理活動：講故事時，一定要用大量的文字來描寫主角內心的痛苦，挫折，絕望，轉機，興奮，成功等每個情景下的心理活動。 這個心理活動與目標客戶越接近，就越能引起他的情感共鳴，觸動他的內心，就越能讓他馬上採取行動。

四、故事模板

      我的老師通過閱讀大量的營銷文案中的故事，總結自己撰寫銷售文案5年的實戰經驗，總結出一套非常有效的故事模板，每個人都可以通過練習作業，寫出打動客戶內心的故事，現在無償分享給你們：

七步走心故事模板：

1、問題：自己以前因為某種糟糕的狀態產生某種問題；

2、救助：內心對世界充滿懷疑，但是依然渴望找到新方法，來改變當下的命運；

3、挫折：為了解決問題開始尋找方法，結果並不順利，遭遇種種挫折與打擊；

4、轉機：偶然機會，一件事或一個人突然之間顛覆自己大腦的思維，命運出現轉機；

5、嘗試：開始瘋狂地學習新知識，對新方法進行嘗試與求證；

6、成功：新方法測試成功，人生走向新的篇章；

7、使命：想把自己成功的方法，分享給更多曾經跟自己以前遭遇一樣的人，幫助更多人成功；

     客戶見證的故事套路其實跟自我介紹的套路一樣，只不過把遇到高人改成了遇到了好產品而已。

《舉例》

 我為什麼要從事睡眠健康事業？

【問題】 我和老公2010年在廣州開了個酒庄，主要做進口紅酒生意，在阿里巴巴和淘寶都開有網店，我整天對著電腦，幾年來嚴重失眠；

     每天晚上一兩點才睡得著，第二天早上四點多必然醒來，然後就一天都睡不著了，天天都睡不夠覺，好睏好累，整天無精打采，皮膚好粗糙，長期有黑眼圈。因為精力無法集中，經常報錯價，算錯數，拿錯貨。

【求助】 對於治療失眠，我比較相信中醫。幾年來，我一聽說哪裡有高明的中醫，就馬上去看病；

【挫折】 吃了幾年的中葯，錢花了好幾萬，都沒見改善，因為長期吃中葯，被中葯泡出了腸胃病。

【轉機】 2018年初，有一次，我們搞個品酒會，一起吃飯喝酒的都是鄰居，有個好姐妹跟我說她經營一款枕頭可以改善睡眠，我當時不信，但是考慮到是好姐妹，支持她一下就買了一個七木枕回來。

【嘗試】 按照她教的方法用枕，前兩天不習慣，睡不好，比以前更難睡，我想把那破枕頭扔一邊去了。第三個晚上天還沒黑，我那個姐妹就打電話給我，叫我一定要堅持用那枕頭。

【成功】 我很不情願，但還是聽話再用。竟然在不知不覺中睡著了，並且一覺到天亮，醒來時已經是早上八點了。幾年沒享受過這么好的睡眠了，一早起來好有精神，眼睛都明亮好多。

     想到家裡四個老人的睡眠都不好，我就批發了12個回來，分給家裡人和我的紅酒代理商。沒想到她們個個都說好產品。

     媽媽二十年多年的頸椎病，左右搖頭是卡卡響的，痛不敢搖頭，自從用了七木枕，頸椎疼痛症狀減輕了許多。

      我的一個紅酒代理商也說這七木枕改善了她十幾年頸椎病，也改善了她先生多年的睡眠障礙症，她倆公婆搶著枕頭用，乾脆又買了一個；

     媽媽及代理商又介紹了幾位朋友來找我購買七木枕。她們說，這枕頭效果真好，為什麼你不做代理呢？

【使命】 我想一想也是，於是，我把酒庄生意交給老公打理，決心後半生銷售七木枕，去幫助更多失眠的人找回健康睡眠，幫助更多頸椎病患者減輕痛苦。我覺得這樣的人生更有意義！

       故事應該以什麼樣的視角來寫更有價值感，究竟應該如何通過故事包裝產品，包裝人物的價值，怎麼才能寫出讓客戶產生情感共鳴的故事……這裡麵包含太多太多的學問，後面慢慢為大家揭曉。

『叄』 3步教你如何寫好一篇品牌故事

3步教你如何寫好一篇品牌故事。

品牌故事就是藉助一種生動、有趣或者感人的方式來闡述品牌背景、品牌理念及定位等信息，以喚起消費者的情感共鳴的方式。余虛大多品牌故事其實都是有關品牌創始人的，帶有傳奇色彩，饒有趣味。有的品牌故事是品牌創虛毀返立和發展過程中的重大事件。品牌故事能體現品牌理念，能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權威性，能加深消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力，通常通過品牌手冊公關關系和著書等手段進行傳播。

01品牌故事三要素。

1、基本的故事單元(母題)為結構基礎，設定敘事框架;

2、強烈的情感或心理暗示渲染氣氛，確定商業宣傳主題;

3、故事情景與企業精神、品牌功能、消費者利益點密切相關:明確的故事主體--品牌或品牌代言人演繹情節。

02如何撰寫。

1、故事內容最好是要真實可信，這樣在傳播上才有力量;

2、故事呈現的信息需要強化你的品牌的定位，這樣才會對品牌的提升有更大的效果;

3、故事裡的差飢情節要生動感人，引發用戶和品牌之間的共鳴。一個帶有強烈共鳴的品牌故事能直擊人心，快速佔領用戶心智。