如何講故事營銷法

⑴ 企業營銷不能亂講故事，講不好就會變成事故

如果讓你推薦一個休閑的地方，你會怎麼說？

有個地方非常漂亮、特別贊、很有特色。

還是，

有人在大山裡翩翩起舞，有人在紅綠相間的菜地里高歌，有人潛入雲霧繚繞的谷底，有人登上直入雲頂的山峰。

相信大家已經有了答案。前者用形容詞講了一個概念，後者用細節讓我們感同身受，能感同身受的語言自然更容易獲得共鳴。

很多時候，我們一直在思考如何講一個好故事，而事實上，細節恰恰是講好故事的關鍵。

企業講故事要邏輯自洽，能自證或他證。

forinstance1

最近出了一個笑話，在4月19日博鰲的某場活動中，廣葯集團董事長李楚源在發言時宣稱廣葯集團旗下的白雲山板藍根對於治療新冠肺炎有「奇效」。

他說：「在抗疫裡面，大家知道有四座大山。在武漢有火神山、雷神山，廣州還有兩座大山，鍾南山和白雲山。所以白雲山的板藍根一喝，口罩就不用戴。今天我沒戴口罩的，中葯確實起到很大的作用。」

此番言論在網路上引來一片聲討。赤裸裸的硬廣，不僅抹黑了中醫，還屬於造謠。與神棍何異？網友們調侃說：董事長門檻太低。

forinstance2

中國工程院院士、中國農業科學院茶葉研究所的某某專家曾在某論壇現場說：長期喝茶，能夠降血壓、降血脂、降血糖。日本的流行病學研究表明，與每天喝茶少於3杯(每杯30毫升)的人相比，每天喝10小杯茶的男性發生心血管病的危險指數降低42%，女性降低18%。

一杯300毫升的茶水，抗氧化效果相當於1.5瓶紅葡萄酒(每瓶約750毫升)，相當於12瓶白葡萄酒，相當於4個蘋果，相當於5隻洋蔥，相當於7杯鮮橙汁。

廣大吃瓜群眾抱著不懂就問的態度，問專家：茶指的是什麼茶呢？葡萄酒是多少度的呢？哪裡產的呢？是什麼年份的呢？專家頓時一臉黑線。

forinstance3

在中國，企業管理咨詢是一個很神奇的職業，一方面這個職業似乎並不需要門檻，另一方面似乎是誰都能幹，只要先注冊一家企業管理咨詢有限公司，然後再找個辦公室，就可以開始營業了。

他們的常用的宣傳用語就是，某某領域第一人或某某方向第一人，某某大學客座教授、特聘講師，而教授頭銜只是基本起步，再不濟也得說自己曾輔導了某某500強企業，還有的攀名師，說自己是某某名師的關門弟子。怎麼證明卻成了最大BUG。

講故事就是從小處著眼，成為「微雕家」

奧格威創作的經典廣告作品之一《穿「哈特威」襯衫的男人》的內容。通過對耐穿性、剪裁、衣領、下擺、紐扣、材質的細節描寫，將哈特威襯衫結實耐穿、用料扎實、歷史悠久等特點完整的展現給消費者，從而引起他們額外的關注、激發他們購買的慾望。

假如不知道該如何表述一個產品有多強大的時候，不妨把這個產品拆分開，為用戶展示出每個細節的用心之處，或許用戶在閱讀（觀看）的過程中，就會逐漸接受到我們想要表達的「強大」。

細節不僅適用於故事選題，還適用於產品的刻畫、人物的刻畫。可以說正是細節，讓千篇一律的故事變得各有不同及精彩。

營銷就是講故事

陳春花老師說：企業核心競爭力的差距，很大程度上，就是營銷能力的差距。概言之，營銷就是先要把思想裝進用戶的腦袋，再讓用戶主動掏錢買單。因此，成功的營銷，一定是一個會講故事的高手。

在所有感人的故事後面，在所有共鳴的表白後面，一定有一個或一群聰明的腦袋，有著非常理性的分析和思考。那是對人性的洞察，對痛點、喜點和癢點的挖掘，知道什麼時候讓你難過，知道什麼時候讓你開心，知道如何點燃你心中的那團火，以及對美好生活的追求和憧憬。

講一個好故事需要掌握以下幾點：

01、弄懂品牌的核心價值觀。

02、創作品牌故事：會用「一句話」來延伸。

03、挖掘品牌的文化內涵。

04、尋找傳播的支撐點：開辟傳播陣地。

05、品牌故事創造附著產品。

菲利普·科特勒曾經就故事營銷做過一個解釋：「故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。」

「一個與品牌理念相契合的故事」，強調的正是「品牌的核心價值觀」。品牌故事的傳播內核的建立正是尋找品牌核心價值觀的過程。

好的故事有三大元素：情節、情緒、情感

好的故事並非空中樓閣，需要實體的支撐和支持。產品往往作為品牌的真實依託，呈現出品牌故事所傳達的品牌理念。因此品牌故事必須附著於產品，通過產品包裝、產品細節、產品賣點、產品口碑等環節的塑造，提升品牌故事的可感度。

無論是產品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實有料。

一味的強調產品的功能性並不能促使用戶買單

很多企業在宣傳自家的產品時都有著這樣的想法，那就是自家產品非常好，也拚命地想要告訴用戶「我們的產品很好」、「價格還實惠」。

想法沒錯，但問題是用戶憑什麼相信你？如果不信，我們又該從哪些角度去讓用戶了解你的產品，並慢慢獲得用戶對產品的認可？

這就需要一個故事承載來自用戶的情感、價值觀與理念訴求。許多時候，消費者在使用產品時，不僅僅是沖著產品的最原始的功能，還希望能帶來美好想像。

⑵ 控心文案：故事才是營銷中最最攻心的利器

     你渴望讓自己的產品有身份，有情感，有溫度，客戶喜歡它，相信它嗎？

     你渴望公司的產品第一次推向市場，就被陌生客戶喜歡。甚至產品還沒有問世，就已經有人在打聽想訂購產品嗎？

      你渴望短短的幾句自我介紹，就讓陌生人心生崇敬，而不是把你當推銷人員一樣拒絕嗎？

     你渴望讓更多陌生的客戶認識到你的價值，相信你的為人，認識到公司的價值，相信產品的質量嗎？

     傳播品牌，最有效最低成本的方法，就是講故事。故事有它內在的規律與技巧，掌握這些秘訣才能講出攻心故事……

     這就是我今天要分享的主題：故事。 故事才是營銷中最最攻心的利器。

一、故事威力

       人的大腦天然討厭被說教，討厭被推銷，但是人的天性喜歡聽故事。世界上所有的文化，宗教，影視劇幾乎都依賴於故事傳播。

       故事為什麼這樣神奇呢？其實這跟人大腦接收信息的方式有關。人的大腦接收信息分為二個頻道：顯意識與潛意識；

       人所有的思考活動，都屬於顯意識。大腦顯意識屬於理性頻道，具有極強的防衛功能。這就是為什麼說服一個人，改變價值觀極度困難的原因；為什麼所有人都討厭被說教，包括你自己的孩子在內，明知道你是為他好，孩子也會拒絕你的說教。因為大腦顯意識需要保衛自己的價值觀不被改變。

      人所有的無意識活動，都屬於潛意識頻道；所有跟情感相關的活動，比如喜、怒、哀、樂等，都屬於潛意識。人類大腦潛意識，它往往不受理性腦的控制。 

       所以人控制理性抉擇很容易，但是控制情感沖動很難。那麼講故事的方法，就是繞開客戶大腦顯意識，直接讓客戶大腦潛意識接受到信息，改變他的想法；

       比如我想對你銷售一款減肥產品，如果我上來就介紹產品功效，描述它的各種好處，你的顯意識就會抵抗：你把產品說得這么神奇，不就是為了想賺我的錢嗎？

但是，如果我不經意講了一個故事，說自己以前體重152斤，整天活在巨大自卑痛苦中，然後我一直在尋找各種減肥的方法。皇天不負有心人，在經歷N次減肥失敗之後，終於讓我找到一款有效的減肥產品，瘦到116斤正常體重。而且，我還不願意把這個秘密透露出來，你是不是非常想知道？

       通過這個故事，你很容易就被我帶入故事情節中去，然後本來你已經對減肥絕望的心情，又重新被喚醒希望，這時候你就會主動來了解產品。

       故事的作用在於不知不覺間影響人的潛意識，改變他的思想觀念，讓他接受新的觀念或思想。每一個營銷人必須要學會講故事，講自己的故事，講企業的故事，講產品的故事，講客戶的故事；

       當人在聽故事的時候，大腦中的潛意識是被打開的，這個時候，人就會被故事裡面的劇情，情緒所感染，然後深深地印刻在大腦當中，而且故事裡面的觀點也會被潛意識接收。

      不管你是寫廣告文案，還是作演講，沒有人喜歡聽乾巴巴的邏輯推理，而且人的本性天然拒絕理性說教； 但是，如果你能將思想融入到一個故事中，就能在不知不覺間影響客戶的潛意識，讓他從情感上被打動，就自我說服採取行動了。

      邏輯推理的作用是跟人的顯意識溝通；而故事則是跟人的潛意識溝通，直接繞過理性思考，激發人體內本能的原始慾望。

       營銷本身就是要圍繞產品的定位，來展開各種故事。通過講故事不留痕跡地將產品的來龍去脈，功能作用，使用效果，售後服務，客戶口碑等闡述清楚。你要通過故事抓住客戶注意力，激發客戶興趣。通過故事跟客戶建立情感連接，建立可信度。通過故事展示品牌的形象，理念與個性，你的價值觀與情懷；

       故事最大作用就是影響客戶價值觀，你可以把很多邏輯說理遭人反感的東西融入到裡面，通過故事情節，通過故事人物，讓潛在客戶在不知不覺間就接受了你的觀點；故事可以塑造產品的身份背景，產品帶給客戶的好處與利益，產品帶給客戶的情感滿足等等。因為故事是客戶主動吸收的，所以，他對你輸入大腦中的廣告信息毫無抵抗力；如果一個故事設計得環環相扣，每一步都能牽引著客戶的情感，那麼後面的銷售是水到渠成的事情。

      作為營銷人，你要學會包裝故事，通過講動人心弦的故事，把你的產品信息，把你的價值觀，把你的概念在不知不覺地塞進客戶大腦。講故事是做銷售最基本的內功，如果你不練習講故事的能力，你做營銷是沒有內功的，語言只是一種外在的表現形式。

       當客戶還沒有接觸到產品的時候，你已經通過媒介，比如抖音，快手、電視、報紙、互聯網、朋友圈，其它人介紹，讓他了解到你產品的信息，已經產生好奇心，那麼你的產品推出來之後，肯定熱賣。

       這是一個自媒體時代，我們可以借互聯網工具，可以藉助人際關系網來來提前傳遞品牌的概念、主張、故事，提前影響目標客戶大腦的認知；

二、故事作用

       故事在營銷過程中的作用，幾乎無處不在。傳播品牌需要故事，吸粉引流需要故事，產品來歷需要故事，你為什麼要做這個事業需要故事，產品功效需要故事，客戶口碑還是需要故事……

1、產品來歷

不管我們銷售任何產品，首先得讓潛在客戶了解你的產品吧?

       但是，一個陌生人，他又不是你的員工，憑啥聽你講公司如何牛逼，品牌如何牛逼，產品如何牛逼呢？這是你的事情，跟他有毛線關系？如果一款產品能打造出一個核心故事，一個讓產品有身份價值感的故事，那麼它將會自動引發傳播，影響客戶的認知，甚至讓客戶主動購買。

      人都有炫耀心理，人們也喜歡講各種各樣的故事，來表達自己的感受，所以，作為營銷人，你要給客戶創造這樣的故事，讓他們有炫耀的資本與談資，自發地幫助你的產品做傳播；

2、產品功效

      如果你通過說理的方式告訴客戶，他只會感覺你在自賣自誇，動機就是為了忽悠他掏錢。這種說服式成交，就容易遇到客戶大腦強烈的抵抗； 但是，如果你換成講故事的方式，通過故事中人物使用產品的過程，把產品質量，功效，售後服務通過故事情節不留痕跡地表現出來，就能繞過客戶大腦顯意識，讓他更容易相信產品。

      這種方法叫客戶見證，一種是自己使用產品的見證，一種是老顧客戶使用產品的見證。特別第三方老客戶的故事，更容易讓新客戶建立信賴感。

三、故事秘訣

      講銷售故事有技巧，跟平時看小說，電影故事不一樣，因為作為營銷人，所有故事都不是無緣無故，漫無目的去講的。 絕大部分商家都不怎麼會講故事，只是憑著個人想法隨心所欲去講故事，往往對於銷售產品起不到什麼作用。那講有銷售力的故事有哪些秘訣呢？

1、確定主題

      講故事之前，要先確定一個主題，就是你這個故事想達成什麼結果。

      但是，你們絕大部分人容易犯的錯誤是，又講產品功效又講賺錢機會，二個主題。你本意是想講產品好又能賺錢，結果想買產品的人認為你不專業，想賺錢的人認為你都不會賣產品，所以客戶根本就不相信。所以，產品歸產品，招商歸招商，要分開來講。先把產品賣好，然後再來招商。

2、隱藏動機

      為什麼很多人講不好故事呢？原因並不是你不會講故事，而是你太急於賣貨了，你的銷售動機太強了。所以，你要學會將銷售動機隱藏於故事中，你要通過故事塑造出一個人物，這個人物跟潛在客戶當前的處境一樣。然後，故事主角經歷過一段事情之後，終於獲得了他想要的生活。讓客戶聽完故事後，自己將主角對號入座。

3、故事情節 

       故事跟其它表達方式不一樣的地方，就是必須有情節。比如你講了自己這些年的工作經歷，創業經歷，這只是敘述，並不是故事。故事之所以能吸引人，是因為它有曲折動人的情節，情節中最重要的東西叫沖突，各種各樣的矛盾沖突。

      如何讓故事情節打動人心呢？我總結出有以下幾個規律：懸念、情景化、沖突、感受、細節等。決定故事成敗靠細節。

懸念：你不能上來就對客戶說，我來給你講個故事。別人為什麼要聽你講故事呢？即使你講了也不會有什麼效果。所以，你要設置懸念激發客戶的好奇心，引導他主動來探索。在講故事之前，要設一個懸念，吸引客戶進入到你的故事情節中去。以後在更高級課程中，講懸念思維……

情景化：

好故事的秘決就是情景化，就是通過對場景細節的還原，從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、知覺上作細致的描述。

沖突：故事情節另一個重要因素就是人物互相之間的沖突，有時候，也有可能是某個人物自己內心的沖突，信仰和願望的沖突。

      故事應該經歷：痛苦—尋找方法——失敗——幾乎心灰意冷——出現轉機——懷疑——小心求證——得到有效的方法——感恩分享；

       故事有了沖突，才有情緒張力，才能影響客戶的情感。故事越是起伏跌宕，情緒張力越強，對目標客戶的沖擊力就越強。

心理活動：講故事時，一定要用大量的文字來描寫主角內心的痛苦，挫折，絕望，轉機，興奮，成功等每個情景下的心理活動。 這個心理活動與目標客戶越接近，就越能引起他的情感共鳴，觸動他的內心，就越能讓他馬上採取行動。

四、故事模板

      我的老師通過閱讀大量的營銷文案中的故事，總結自己撰寫銷售文案5年的實戰經驗，總結出一套非常有效的故事模板，每個人都可以通過練習作業，寫出打動客戶內心的故事，現在無償分享給你們：

七步走心故事模板：

1、問題：自己以前因為某種糟糕的狀態產生某種問題；

2、救助：內心對世界充滿懷疑，但是依然渴望找到新方法，來改變當下的命運；

3、挫折：為了解決問題開始尋找方法，結果並不順利，遭遇種種挫折與打擊；

4、轉機：偶然機會，一件事或一個人突然之間顛覆自己大腦的思維，命運出現轉機；

5、嘗試：開始瘋狂地學習新知識，對新方法進行嘗試與求證；

6、成功：新方法測試成功，人生走向新的篇章；

7、使命：想把自己成功的方法，分享給更多曾經跟自己以前遭遇一樣的人，幫助更多人成功；

     客戶見證的故事套路其實跟自我介紹的套路一樣，只不過把遇到高人改成了遇到了好產品而已。

《舉例》

 我為什麼要從事睡眠健康事業？

【問題】 我和老公2010年在廣州開了個酒庄，主要做進口紅酒生意，在阿里巴巴和淘寶都開有網店，我整天對著電腦，幾年來嚴重失眠；

     每天晚上一兩點才睡得著，第二天早上四點多必然醒來，然後就一天都睡不著了，天天都睡不夠覺，好睏好累，整天無精打采，皮膚好粗糙，長期有黑眼圈。因為精力無法集中，經常報錯價，算錯數，拿錯貨。

【求助】 對於治療失眠，我比較相信中醫。幾年來，我一聽說哪裡有高明的中醫，就馬上去看病；

【挫折】 吃了幾年的中葯，錢花了好幾萬，都沒見改善，因為長期吃中葯，被中葯泡出了腸胃病。

【轉機】 2018年初，有一次，我們搞個品酒會，一起吃飯喝酒的都是鄰居，有個好姐妹跟我說她經營一款枕頭可以改善睡眠，我當時不信，但是考慮到是好姐妹，支持她一下就買了一個七木枕回來。

【嘗試】 按照她教的方法用枕，前兩天不習慣，睡不好，比以前更難睡，我想把那破枕頭扔一邊去了。第三個晚上天還沒黑，我那個姐妹就打電話給我，叫我一定要堅持用那枕頭。

【成功】 我很不情願，但還是聽話再用。竟然在不知不覺中睡著了，並且一覺到天亮，醒來時已經是早上八點了。幾年沒享受過這么好的睡眠了，一早起來好有精神，眼睛都明亮好多。

     想到家裡四個老人的睡眠都不好，我就批發了12個回來，分給家裡人和我的紅酒代理商。沒想到她們個個都說好產品。

     媽媽二十年多年的頸椎病，左右搖頭是卡卡響的，痛不敢搖頭，自從用了七木枕，頸椎疼痛症狀減輕了許多。

      我的一個紅酒代理商也說這七木枕改善了她十幾年頸椎病，也改善了她先生多年的睡眠障礙症，她倆公婆搶著枕頭用，乾脆又買了一個；

     媽媽及代理商又介紹了幾位朋友來找我購買七木枕。她們說，這枕頭效果真好，為什麼你不做代理呢？

【使命】 我想一想也是，於是，我把酒庄生意交給老公打理，決心後半生銷售七木枕，去幫助更多失眠的人找回健康睡眠，幫助更多頸椎病患者減輕痛苦。我覺得這樣的人生更有意義！

       故事應該以什麼樣的視角來寫更有價值感，究竟應該如何通過故事包裝產品，包裝人物的價值，怎麼才能寫出讓客戶產生情感共鳴的故事……這裡麵包含太多太多的學問，後面慢慢為大家揭曉。

⑶ 銷售員如何講好銷售故事

銷售高手與普通銷售人員之間的一個顯著差異是講故事能力的差異，頂尖銷售高手通常都是講故事的高手，那麼?下面，就隨我一起去看看吧，希望您能滿意，謝謝。

銷售員講好銷售故事的技巧一、好故事主題要讓人聽得懂

想要寫好一篇文章首先得確定這篇文章的中心思想，想要講好故事首先得確定故事的主題是什麼。在這一點上，影視劇給我們提供了一些好的參考，我想說說一部電視劇和一部電影的名字，電視劇叫做《花千骨》，電影叫做《何以笙簫默》，雖然這兩部作品本身的內容很好，但是光看名字，顯然不是一般人能夠看得懂的，所以這樣的故事主題就不夠理想了。一個好的故事，主題應該是一目瞭然很容易讓人理解的，你可以採用一個動作《落地，請開機》，《亮劍》來做故事主題，也可以採用一個人物《甄嬛傳》、《我的兄弟叫順溜》來做主題，甚至也可以採用一個物體《紅高粱》來做主題，前提是你的主題是大家熟悉的，能夠聽得懂好理解的，《花千骨》和《何以笙簫默》到底想要告訴我們什麼故事，光看名字我們顯然看不懂。

在跟客戶講銷售故事的時候，我們需要首先思考的是講另一名客戶人物的故事，還是講關於產品物體的故事，還是講關於服務動作的故事，在講這樣的銷售故事時，我們可以簡單地開始，「我曾經遇到過一位跟您有同樣想法的客戶」，「為什麼我們的產品要設計成這個樣子呢?」「我們的24小時上門服務是怎麼做到的呢?」，當你以提問的形式開始講故事時，就更加能夠抓住客戶的注意力，讓客戶跟著你進入故事情境。

銷售員講好銷售故事的技巧二、好故事內容要能夠製造沖突

如果你的銷售故事是以平鋪直敘地方式跟客戶在進行講訴，顯然無法引起客戶的興趣度，所以好的銷售故事需要能夠製造沖突。銷售人員的工作一方面是在向客戶介紹產品，另一方面則是在處理客戶異議鼓勵客戶購買。對於客戶來說，他總是希望用最低的價格買到最高品質的產品和服務，所有人都明白「一分價格一分貨」的道理，但是所有人又都希望自己買到的產品價格比別人要低，這種意識不僅僅是因為客戶要貪便宜，還因為客戶的競爭意識，如果自己買的價格比其他人要低，那麼無疑可以證明自己是個談判高手，茶餘飯後多了一份向朋友炫耀的談資。

好的銷售應該是基於客戶的真實情境，既能夠巧妙地把客戶內心深處地真實想法說出來，又能夠給客戶留足面子，同時還能夠巧妙地告訴他這種想法簡直就是痴人說夢。在製造沖突的時候，我們通常有兩種故事型別可以講，一種是講恐怖故事，一種是講美好故事。講恐怖故事時告訴客戶，由於某位客戶用低價買了糟糕的產品後，遭遇了慘痛的一些經歷，讓客戶開始擔心低價的後遺症;講美好故事時告訴客戶，由於有位客戶返純提高了預算買到了更好的產品後，生活品質發生了天翻地覆的改變。

銷售員講好銷售故事的技巧三、好故事要能夠給客戶創造畫面感

給客戶創造畫面感，是漏升咐講好銷售故事打動客戶的核心技能。銷售故事不同於我們在生活中跟朋友講故事，可以有時間、地點、人物的細節描述，因為在銷售現場客戶不可能給你更多的時間聽你講一個冗長的銷售故事。所以，作為一名講故事的銷售人員首先要清楚我們講故事的目的是什麼，然後有能力將一件看起來非常復雜的事情簡單地用一句話，甚至用一個詞就巧妙傳神地概括總結出來。

銷售故事就是在給客戶創造畫面感，引導客戶進行感官的體驗，當然這種體驗可能是真實的產品體驗，也可能是引導客戶進入情境「想像」，對於銷售人員來說，能夠講訴生活中的場景，語文的功底要求比較深，我覺得凡是那些不熱愛生活，不會感性銷售的銷售人員通常在拿單上是比較吃力的。著名的營銷專家說「我們不是賣牛排，我們賣得是牛排的滋滋響。」從這句話中，我們有沒有感受到畫面感，牛排的滋滋響是一種聽覺的 *** ，但是我們卻可以有視覺的聯想，有味覺的聯想，甚至還有嗅覺的聯想，這就是創造畫面感的好處。

在移動網際網路越來越發達的今天，客戶的時間變得越來越碎片化，為了節省時間我們都會自己了解產品資訊，如果一名銷售人員還在喋喋不休地跟客戶講產品賣點，客戶會毫不客氣地告訴你「美女，笑睜您說的這些我早就知道了。」，說著他從背包拿出了一沓剛剛從網上下載的資料扔到你的面前。此時，只有講故事才不至於讓你那麼尷尬，只有講故事才能讓客戶更加有興趣地聽你講下去。

⑷ 品牌營銷的最高境界，就是講故事

男女間表達愛慕，為什麼要送德芙？因為德芙的英文名稱是Dove，音譯為「Doyouloveme」；冰箱為什麼要買海爾的？因為「張瑞敏大錘砸冰箱」的事跡很早就進入了消費者的心智，都覺得海爾冰箱服務好、品質好。