Ⅰ 2021-08-19: 如何用國潮創新文旅與文創
得到APP蔡鈺老師深度解析了怎樣用國潮來講中國故事，看了讓人很受啟發，結合近年來國潮在我們文旅領域的應用，也來談談如何用國潮來創新文旅與文創。
提及國潮，除了榜一榜二的李寧和故宮。另外大家還可以看到，漢服成了曹縣的支柱產業，新中式傢具在淘寶上的年銷額超百億，山楂片做成了金箍棒，52TOYS做出了唐朝仕女做瑜伽的玩具，各大博物館推出了考古盲盒。尤其是河南，可謂領盡風騷，從春節期間的《唐宮夜宴》、端午節的《洛神水賦》，到新鮮出爐的《只有河南》、《七夕奇妙夜》，都在用「潮」的方式來刷新了人們對中國傳統文化的審美認知。
我比較認同蔡鈺老師對國潮作用的原理級解讀。她認為，國潮兩個字本身就是最簡潔的方法論：國是中國經典，潮是新派，即國潮=中國經典+新潮新派。因此，要做國潮產品，那就得同時做經典和新派，經典負責和大眾共鳴熟悉度，新派負責為產品摻進陌生感，這就完全暗合了體驗經濟那個最為關鍵的公式：喜歡=熟悉+陌生。如此看來，國潮的底層邏輯是經得起哲學級洞察，和原理級解析的，所以才會有那麼多國潮品牌大獲成功。
如果要想理清當下各行各業紛繁的國潮項目或產品，蔡鈺老師採用了二維四象限法來歸納總結，即大致可以按這四大類型來梳理：國形潮形、國形潮魂、國魂潮形、國魂潮魂。每種類型都可能獲得成功，只不過各類型的難度、強度、持續度等不同。
首先來看看「國形潮形」類。這種產品就是經典的文化形態和新潮形態的混搭，中國傳統文化符號負責喚起最簡單的趣味情緒，而新潮的產品形態負責功能形狀。國形潮形適合用於簡單的客單價比較低的快消品，比如你在三星堆門口，看見一根毛坯雪糕和一根縱目面具雪糕，你大概率會買後者，因為它更好玩、更適合拍照發朋友圈小小嘚瑟一下，貴幾塊錢也認了。我們在網上看到的大量宮廷紋飾眼影、Q版的紅樓夢人物公仔等，也是國形潮形。
國形潮形產品是四個類型中最容易做出來的，但也是最難成功的，因為太容易同質化，消費者太容易審美疲勞了。網上那份《100個中國特色小鎮死亡名單》大家都記憶猶新，榜一榜二的成都龍潭水鄉，陝西白鹿原民俗村等，就是因為只有形，沒有魂。他們做出來的形，就是所謂的特色小鎮的特色，這種特色相當於二次元世界裡講的「周邊」，它是需要附著於一個IP正主上才會有魂，比如說Q版紅樓夢人物公仔，就是《紅樓夢》這部名著的周邊，而《紅樓夢》本身才是IP，才是正主！
而正主對項目來說是否靠得主， 那就必須回答清楚三個問題：第一，正主本身具有足夠強大的吸引力嗎？第二，正主具有足夠明顯的差異度嗎？第三，你在正主那裡有競爭力嗎？
我們先來看龍潭水鄉找的正主是誰吧。它當時號稱要構建當代清明上河圖，而建築景觀又是按蘇州園林來設計的，其中的十二個街巷又用了《紅樓夢》的典故來命名。可以看出龍潭水鄉很貪心，一口氣找了《清明上河圖》、蘇州園林、《紅樓夢》三大正主，那我們來看這三個正主對應上述三個問題的答案是什麼？
第一，正主的吸引力。其實，這三大正主本身任何一個的吸引力都是很強大的，但遺憾的是，策劃者不懂大眾認知與傳播心理學，這種簡單堆砌正主的方式，只會收獲「1+1+1小於1」的效果，這讓正主們本身的吸引力大打折扣！相當於在四川成都做了一個小開封，又在小開封搭建了個蘇州園林，卻又希望人們以為是進了紅樓夢大觀園，遊客當然就會被弄得莫名其妙了！
第二，正主的差異度。《清明上河圖》雖然是一個大文化IP，但在「古代中國生活風貌」這個賽道里，並不具有明顯的差異化，它的建築景觀和杭州宋城等看來起就是很像。這么多年來，蘇州的園林的風格，影響了中國各地的園林設計，一般遊客也很難感覺到差異化。同樣，龍漂水鄉也根本不可能做出具有差異化的紅樓夢文化來。
第三、正主的競爭力。全國做上述三大正主文化的地方多得是，位於成都的龍潭水鄉，首先是根本無法和正主原生地競爭的，比如開封的《清明上河城》、蘇州的蘇州園林，他們是名正言順的「太子」，甚至就是正主本尊！另外，很多做這些正主文化的項目又比龍潭水鄉做得早，已經積累了相當的市場知名度，搶佔了消費的心智。比如，河北廊坊的夢廊坊（即將推出王潮歌導演的只有紅樓夢戲劇幻城）。龍潭水鄉既不是太子，又不是長子，更不是本尊，競爭起來當然就一敗塗地！
另外，國形潮形由於沒有自己的精神內核，很顯然不適合用於打造大投入高客單的項目，那其他三種類型呢？
第二種產品模型就是國形潮魂。前年大火的動漫電影《哪吒之魔童降世》和國民級游戲《王者榮耀》都是這種類型。它們都只是借用了中國傳統文化的符號，但講的是現代人的故事。比如，這里的哪吒放棄了反抗父權的精神內核，而新的內核是一個古怪小孩破除世界刻板印象，尋找到自我。而《王者榮耀》里，小喬、蔡文姬這些歷史上弱不禁風的女子，在游戲里變得武力高強，並且，還實現了張飛殺岳飛殺得滿天飛這樣新潮的玩法。
魂，就是有精神內核。因此，有魂的產品能夠召喚的情緒肯定會比只有形的產品要豐富多了。所以，寫有「朕不能看透」的遮光眼罩就比單純的蘇州園林雪糕好玩，因為前者替你表達了當下的態度和個性，讓產品具有了精神內核。故宮文創為什麼能給人更深刻印象的原因，是因為它和一般的國潮產品相比，不只是有傳統文化的視覺符號，而且還有產品自己對於當下的精神內核。
國形潮魂類型的產品，中國文化還不是產品的內核，產品的功能或玩法才是，中國文化只是一種點綴元素，用來拉近產品和消費者的距離，就如茶顏悅色的奶茶，借用古詩詞和水墨畫來讓你覺得它比別的奶茶和你更有淵源。
那既然有國形潮魂，那肯定也就會有國魂潮形，它是一種用傳統文化內核搭載新潮新派的形態。這種產品就算是有中國魂了，因為它的中國元素不僅僅停留在表層符號，而是下探到了中國情懷。
比如中國李寧，它的品牌精神內核就是民族自豪感。它在2018年巴黎時裝周突然爆紅，你可能不記得了它走秀時具體的服裝和款式了，但當時它帶給你的情緒可能至今還能讓你興奮，那就是國貨終於被全世界認可了的自豪感，在體育場上征服了世界的李寧，終於在20多年後在征服了世界潮流殿堂！這種自豪感背後的情緒關系暗示的是「我們」，是「你」替我做了了不起的事，跟你站在一起，我也變得了不起了了！所以，中國李寧這個品牌特別能召喚出「我們」式的驕傲，並且產品剛好還挺新潮，所以買它！
故宮文創出品的金榜題名圓珠筆、必定奪魁文件夾，以及周傑倫的《娘子》，GM仙的《掌斗劍》等，都屬於國魂潮形。而在文旅項目中，最有代表性的就是大唐芙蓉園，它在正主大唐皇城西安，再現了大唐盛世皇家園林的熱烈、隆重、華麗，當然能召喚出每一個中國人強烈的民旅自豪感，而以「不倒翁」小姐姐為代表的種種新潮業態和玩法，在讓人們刷爆抖音的同時，也刷爆了信用卡。另外，開封的清明上河城也算是很成功的國魂潮形項目，同樣是在正主的領地，1:1復刻再現了《清明上河圖》，園區內的業態與玩法同樣是當代人喜歡的新派潮形，比如借拋綉球的形式來達到真正找對象的目的等玩法。
國魂潮形，可以算是國潮的2.0版本。它開始致力於逃離同質化，更進入人的內心，所以它具有更長久的生命力一面，但同時，它也受潮流周期更替頻仍的影響，業態和玩法的生命周期很可能就等於潮流周期，同樣是需要不斷推陳出新的。
最後，來展望一下國潮的3.0版，就是國魂潮魂，無論2.0還是3.0，蔡鈺認為關鍵都將在於對國魂也就是中國經典情懷的細顆粒度挖掘和呈現，其實就是要去研究中華文明的各種新舊共識裡面，有哪些是有持續生命力的，用什麼樣的表現形式可以把它給產品化，和怎麼能給這些生命力找到商業價值！說實話，這就需要點文化功底和時代敏感度了，比如，馬伯庸的《新志異》、祁天的端木良錦，必須要熟讀歷史又能洞察潮流才能玩得了。
其實，在文旅領域，我覺得已經是有國魂潮魂的代表了，那就是故宮和烏鎮。故宮的國魂自不必說了，尤其是單霽翔任院長期間，故宮文創商品不單具有潮形，相當多的產品還可以說是潮魂的水準了，並且故宮在重大節日時，還舉辦了頗有潮魂的音樂會、光影表現等新潮節慶活動。另一個就是烏鎮，烏鎮能在眾多江南古鎮中脫穎而出，靠的就是真正做出了江南水鄉古鎮文化的靈魂，同時，既大膽又新穎的藝術雙年展、戲劇節、世界互聯網大會等系列新潮活動，又讓烏鎮具有了引領潮流的魂！所以，烏鎮的一枝獨秀是必然的。
綜上所述，雖然國形潮形、國形潮魂、國魂潮形、國魂潮魂四大象限的產品均有可能成功，但對於文旅這種大投入高客單的項目，國魂潮魂才是應該追求的目標和方向，只不過從「形」至「魂」可能需要一個過程，你可以分級分階段去策劃、去培育、去實現！