怎麼編輯一款白酒的品牌故事

㈠ 如何講好你的品牌故事

在新媒體領域發展迅速、廣告行業競爭不斷加劇的今天，品牌的影響力日益擴大，越來越多的企業通過講述品牌故事的方式塑造品牌形象。講述品牌故事是近年來被各企業廣泛運用的一種新型營銷手段，通過敘事手法將企業文化、理念進行傳遞，從而潛移默化影響社會成員，為企業塑造品牌形象。

伴隨著市場競爭的不斷加劇及信息化社會的急速發展，品牌在提高競爭力、市場佔有率等方面發揮著至關重要的作用，並且逐步成為衡量一個企業綜合競爭力的重要體現。四大媒介壟斷整個傳播行業已成為歷史，越來越多的傳播媒介出現在人們的生活中，諸如手機客戶端、數字雜志、數字廣播、數字電視、網路平台等新媒體的產生，更是使吸引受眾的注意力變得前所未有的艱難，消費者對信息的接收掌握著越來越大的自主權與控制權，僅僅通過產品信息的傳播就能帶來消費者的時代早已成為過去。

在當快速發展的節奏中，消費者情感享受缺乏，大同小異而又銷蝕人心的廣告逐漸消耗掉消費者的耐心與注意力，對品牌的發展具有很大的阻礙，難以培養品牌的忠誠消費者，因為這些廣告已經難以引起消費者的興趣，更不要說與品牌之間產生情感共鳴。如何讓消費者在接觸過品牌之後對其產生深刻的情感共鳴並轉變為忠實消費者成為企業亟待解決的問題。正是在這種背景下，企業開始致力於不斷的實踐創新，探索品牌發展的新出路，通過講述品牌故事傳遞品牌核心理念，塑造品牌形象、推動品牌可持續發展。在目前的品牌營銷研究中，對品牌故事的研究大多是將故事作為理解消費者深層次消費行為動機和認知感知的工具，但是很少研究企業是如何講故事、如何講好故事的，他們的關注重點都在於品牌怎樣去影響消費者認知、態度並產生行為，從而為企業塑造品牌奠定基礎。品牌故事的核心價值理念不僅是一個品牌的靈魂，也是企業價值理念的體現。因此品牌故事的主題、情節、內容要遵循社會及目標消費者的核心價值觀念，消費者在接觸到品牌故事時才會根據其情節內容與品牌產生情感聯系。

那麼品牌故事應考慮的要素主要有三點：

第一、確立正確的品牌故事核心價值理念品牌故事的核心價值理念不僅是一個品牌的靈魂，也是企業價值理念的體現。因此品牌故事的主題、情節、內容要遵循社會及目標消費者的核心價值觀念，消費者在接觸到品牌故事時才會根據其情節內容與品牌產生情感聯系。

第二、保障品牌故事的真實性品牌故事對消費者來說是一種變相的承諾，消費者在購買或者使用時會根據品牌故事所傳達的內容對生活產生一定的期望。品牌故事的藍本必須真實可信，而且這個故事所講述的內容和理念應該是被消費者所普遍接受的。

第三、是注意品牌故事傳播差異性同一個品牌的不同發展階段、不同系列、不同的目標人群都要求品牌在發展過程中根據具體情況選擇不同的傳播方式和渠道，因人而異、因事而異。

㈡ 如何講好一個品牌故事

打造品牌，就繞不過品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——對內引領戰略，對外傳播定位。特勞特定位咨詢公司全球總裁鄧德隆老師甚至專門對此
打造品牌，就繞不過品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——對內引領戰略，對外傳播定位。特勞特定位咨詢公司全球總裁鄧德隆老師甚至專門對此進行過講解，近來還有人以此為題進行著述，品牌故事也算是定位圈一熱點話題。我們在定位的實踐中，也形成了一點看法，整理出來供大家參考，算是蹭個熱點吧！

品牌故事是對定位的戲劇化表達
品牌故事也是故事，既然是講故事，那首先要解決的就是講什麼的問題——故事內容。
競爭的商業環境中，打造品牌的直接目的就是為了解決競爭，就是為顧客提供一個「購買我而非對手的理由」，這個理由就是品牌的定位。所以寫品牌故事的目的也只有一個，那就是傳播品牌定位，即傳播「購買我而非對手」的那個理由——因此，從內容的角度看，品牌故事的確可以在一定程度上作為初步判定企業戰略是否清晰的憑據。
回答了說什麼（內容）的問題，接下來就是怎麼說的問題。對於該問題，定位之父特勞特先生給出的答案是「戲劇化表達」，這個定義在定位圈得到了較普遍認同，其中包括我們。將以上兩者合起來就得到——
品牌故事的完整定義：對定位（內容）的戲劇化表達（形式）。
問題是，到底什麼是戲劇化表達？為什麼要強調「戲劇化表達」？這個問題特勞特並沒有給我們現成的答案（或許他認為答案太顯而易見了吧）。

戲劇化的意義在於降低溝通成本，提升傳播效率
古往今來，真正的「故事」容易被口口相傳，其被口口相傳的原因就在於它們的「戲劇化表達」。
既然有「戲劇化表達」，那麼就必然存在「非戲劇化表達」，否則「戲劇化表達」這個提法本身就沒有意義。
那麼，什麼是 「非戲劇化表達」呢？我們認為，平鋪直敘的「原因+結論」式表達（可稱之為「因果式表達」）就是非戲劇化表達；戲劇化表達就是相對於這種表達而言的，目的是降低溝通成本，提升傳播效率。這點可以舉例說明，如特勞特先生為西班牙橄欖油寫的品牌故事：
2000年前
羅馬人就是我們最忠實的客戶
現在，他們還是……
如果不做戲劇化處理就是可能是這樣：
「因為2000年前，義大利就開始從西班牙采購橄欖油，所以義大利其實只是中間商，西班牙的橄欖油才是最正宗的」
顯然，效果跟前者差很多。
（背景資料：西班牙一直是橄欖油生產最大的國家，但從全球來看，大家卻都覺得義大利的橄欖油是最好的，導致西班牙橄欖油賣不起價。可事實上很多義大利的橄欖油是從西班牙采購的——本故事主要告訴大家西班牙橄欖油才是正宗的，才是全球領導者。）
再如，方太的例子：
方太，中國賣的更好的高端油煙機

不是洋品牌，而是方太

因為方太更專業

方太，中國高端廚電專家與領導者
如果不做戲劇化處理就會是這樣：
因為方太更專業，

所以是中國賣的更好的高端油煙機

方太，中國高端廚電專家與領導者
效果大家可以對比一下。
所以，如果說定位是品牌故事的靈魂，那麼戲劇化就是讓靈魂生動呈現，使潛在顧客最快感知到、記憶到甚至願意主動傳播，從而大幅降低傳播定位的成本。
那麼如何做到戲劇化呢？

戲劇化源自沖突，「沖突前置」能製造戲劇化
這點跟文學作品及電影電視里講的沖突沒有實質的分別，正如沒有沖突或懸念的劇情吸引不了觀眾的興趣一樣，沒有沖突的品牌故事也很難引起潛在顧客的注意和興趣，更難讓潛在顧客幫忙傳播，尤其是在今天這種媒體和信息爆炸的環境下。
既然戲劇化源自沖突，那麼製造出沖突戲劇化效果自然就出來了。所以，品牌故事要想引在第一時間引起潛在顧客的注意，就一定要採取「沖突前置」的原則，即將與顧客既有認知或假設相左的事實和信息前置。
例如，方太的品牌故事的戲劇化就是通過將「中國賣的更好的高端油煙機,不是洋品牌，而是方太」這個「沖突性事實」前置完成的（與大部分潛在顧客認為「西門子廚電更好——理應賣的更好」的假設沖突）。
加多寶更名廣告的戲劇化也是這么構建的：
怕上火，現在喝加多寶（與「怕上火，喝王老吉」沖突）
全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來的配方，還是熟悉的味道。
再如，特勞特曾經為七喜寫的品牌故事：
您不會給孩子喝咖啡，
那你為什麼給孩子喝同樣含咖啡因的可樂呢？（沖突前置）
讓你的孩子喝不含咖啡因的非可樂飲料吧，
喝七喜汽水是你明智的選擇。
……不一而足。
為什麼把「沖突性事實」前置就能產生戲劇化的效果呢？
因為「沖突性事實或信息」挑戰了人們既有認知和假設，且具有一定新聞性，因而能夠瞬間激發人們的好奇心，在人們的腦海里畫一個問號，讓人產生主動了解答案的沖動（答案通常關乎顧客利益），所以往往能夠產生出奇制勝的效果。其實就是利用了心理學裡面「認知失調」原理：當已發生的事實與既有認知或假設沖突時，人們就會產生心理上的不適，進而產生消除不適的需要，進而主動繼續關注下文，尋找答案……
當然，就某一品類，人們既有的認知和假設往往與競爭對手相關，所以，也可以說戲劇化源自沖突，沖突源於競爭導向。

「沖突前置」的技巧在於「因果倒置」的表達
當然，「沖突前置」只是品牌故事關鍵的第一步，品牌故事要真正達到傳播定位的效果，還必須在製造「沖突」之後，給出產生該沖突的原因，讓沖突合理化，從而保證所輸出的品牌定位合乎邏輯，具有可信度。
例如，方太在說完「中國賣的更好的高端油煙機,不是洋品牌，而是方太」後，立即給出理由「方太更專業」，然後才順勢輸出「廚店專家與領導者」的定位。
加多寶說完「怕上火，現在喝加多寶」後，立即給出「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道」的原因———實際是輸出「改了名字的涼茶領導者」的定位！
再如，青花郎的品牌故事，說完「青花郎，中國兩大醬香白酒之一」這沖突性信息後【沖擊源點人群「醬香白酒代表是（只有）茅台」的認知】，立即給出原因：「雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒......」藉助二者的產地聯系將「兩大醬香白酒之一」合理化，其實就是輸出了青花郎「中國醬香白酒第二」的定位。
所以，品牌故事做到戲劇化的重要方法之一是先說結果（「沖突信息」），後說原因的「因果倒置」式表達，這樣就可以在第一時間就激發受眾的好奇心，使其產生尋找原因的需要，從而使輸出的定位更容易被接受。
當然，有的品牌故事內容本身就具有傳奇性，那就無需過於考究表達本身，只需客觀描述出事實就能產生不錯的效果，例如王品牛排的品牌故事：
源自台灣經營之神私人會所的傳奇牛排
台塑集團王永慶董事長，不習慣帶血牛排
私廚歷經多次研發找到中西烹調融合的絕妙配方
台塑牛排於焉誕生

後記
以上我們著重梳理了戲劇化對講好品牌故事的意義，以及戲劇化產生的根源、實現要點。從內容的角度看，定位是品牌故事的命脈所在，就形式而言，戲劇化才是品牌故事的精髓。需要強調的是，掌握戲劇化的技巧只是講好品牌故事的要點之一，基於當下媒體和信息爆炸的傳播環境和「顧客心智有限」的事實，一則好的品牌故事除了要做到戲劇化之外，還必須做到簡單可信，要能夠在最多30秒之內把品牌定位講得生動可信。
另外，任何時候都不能忘記的一點是，品牌故事是為輸出品牌定位服務的；所以，如果定位調整了，品牌故事就必須隨著做出相應的調整。