⑴ 《創業融資，從一個好故事開始》總結下
上篇我們一起學習了《創業融資，從一個好故事開始》中的第一個特點： 怎麼講好一個引人入勝的故事 ；本篇我們一起學習後面兩個特點： 可信、留人 。
但多數情況下，這個故事情節僅僅是個開始，接下來要解決的問題就是，讓你的故事切實可行，讓你的投資人相信你的故事。這也就是我們接下來要講的：你的故事要 可信 。
偉大的商業故事從來都不是純粹的虛構作品，投資人或許會被虛構的故事逗得哈哈大笑，但是他們不會向你投資，如果你的商業故事是令人激動的，那麼故事構建的下一步，是 用例證和事實研究來證實這些故事的情節 。舉個例子， 你要向你的投資人聲情並茂地講出下面這個故事 ：
現在是晚上9點，你結束了一天的工作，你從座位上站起來，環顧四周，辦公室里已經沒有什麼人了，空空盪盪。你把手機和鑰匙扔進包里，刷了門卡走出公司。這一天的工作已經讓你疲憊不堪，你打了一個小時的電話，才讓一位重要客戶的火稍微平息。你寫了好幾天的文案，被老闆無情地批判。你筋疲力盡，神情呆滯，你拖著沉重的雙腿走向地鐵站。這時你才想起來，晚飯還沒有著落。家裡並沒有人等你吃飯，你也不能現在去找朋友出來陪你吃飯，你壓根沒力氣自己做飯。這時候你覺得自己就是被全世界遺棄的人。
講到這里，你的投資人會覺得自己彷彿就是那個苦逼的上班族，又累又餓。你的反派必須活靈活現、有血有肉。在經過研究的事實上面，加上一些自己的想像，你的反派就會變得很有感染力。這個時候，你就該亮出你的正派——一個 外賣網站 。要注意的是，你已經對故事的反派進行了生動細致的描述，你要記得對故事的正派進行同樣深度的論證，為什麼你的正派有能力擊敗反派？落實到你的外賣公司上，你的公司因為什麼樣的特點不同於其他競爭對手？是突破性的技術還是服務創新？這些驅動因素是怎樣解決問題的?
正派和反派經過激烈的交鋒，正派終於取得了勝利。餓肚子的上班族拿出手機在你的外賣網站上點餐，不一會兒送餐小哥就像天使般降臨了。沒有老婆做飯，照樣可以舒舒服服地享受晚餐。你的投資人終於可以長出一口氣，這樣的完美結局才會有說服力。
我們剛才說正派和反派都需要經過細致的描述，那麼完美的結局需要什麼呢？ 你需要一個合理的市場預測。你預計會獲得多大的市場份額？你用多長時間來獲取這個份額？你要花多少錢？你會賺多少錢？ 以及，所有這些預測你是基於什麼得出來的。你的預測要有理有據。
如果讓你給一個空氣凈化器品牌起名字，你會怎麼起？你要怎麼講品牌故事？我們再來看一個講故事的高手——三個爸爸。他們的故事是從一個孩子的誕生開始的，「凌晨兩點，護士從產房走出來告訴你『男孩，母子平安』。走到床邊，你看到這個皺巴巴的小傢伙，一種血脈相連的幸福感從天而降。接下來，是無數次半夜起床沖奶粉的辛勞，無數次被尿到身上的尷尬。可是，當你看到他甜甜的笑臉，當你聽到第一句奶聲奶氣的『爸爸』，你覺得，只要能讓他健康快樂長大，無論付出什麼都是值得的。」
對！健康快樂長大，不僅是你的願望，也是所有爸爸的希冀。這個訴求多麼有力強大，故事足夠吸引人。故事接下來，反派該出場了，「 面對窗外日益嚴重的霧霾以及孩子頻發的呼吸道疾病，我們決定負起責任，用心為孩子研製一款專用的空氣凈化器 。」一切有害孩子健康的都是大反派，一個好的空氣凈化器是絕對的正派，它還是一種使命一種承擔和責任。故事最後，「我們深知，改變整個世界，我們的力量太過單薄；但是我們同樣堅信，讓孩子在家中能自由呼吸，是爸爸應有的承擔。我們相信，每個爸爸都想給自己寶貝一個自由呼吸的家，無論是文藝爸爸、普通爸爸還是……逗比爸爸；無論是土豪爸爸、經濟適用爸爸還是……草根爸爸。所以，我們把品牌名叫做『三個爸爸』。這里的『三』是眾數，不僅僅是我們，還有你們。」瞧瞧，孩子自由呼吸，完美的結局！
現在，故事的要素都有了，足夠可信嗎？還沒有。要讓你的故事站得住腳， 你還要揭露出你的正派面臨哪些風險 。很多創業者在投資方面不願意提風險，他們覺得單單是風險這兩個字就會把投資人嚇跑，這恰恰是對投資人心理的錯誤判斷。 凡事都有風險，沒有100%成功的投資，這個道理其實大家都懂，千萬不要藏著掖著 。你應該勇敢地站出來，指出你的公司面臨著哪些風險，然後，重點是要說明你打算怎麼去化解這些風險。聽起來很難嗎？我們來舉個例子：假設你面臨的風險是在宣傳推廣上的經驗不足，吸引不到足夠的客戶數量。你的對策是什麼？你可以說，你已經找到了一個非常強的營銷團隊，這個團隊曾經做過很多次非常成功的產品推廣，現在，這個團隊的核心成員已經被你招至麾下。這么一來，你一方面展現了足夠的誠意，一方面又增強了投資人對你的信心，你那個有著完美結局的故事就變得更加可信了。
千萬不要低估說明風險的重要性，你的故事是不是可信，這個環節很重要。那現在怎麼樣？我們通過情景化的描述讓故事生動有感染力，通過詳細的敘述、可靠的數據和風險闡述讓故事具備了可信度，第二點算是完成了。接下來我們來說說最後一點，也就是我們提到的好故事的第三個特點：一定要讓你的故事簡潔。什麼是 簡潔 ？我們來聽三個例子。
第一個是本書作者的父親，他是一位在全世界演講的福音傳道者，他經常重復這段話: 「 如果你想要我做一段5分鍾的演講，我需要用一個月的時間來准備；如果你想要我做一段20分鍾的演講，我需要用兩個星期的時間來准備；如果你想要我講一小時，我現在就准備好了。 」
第二個例子是丘吉爾，他在談到英國皇家空軍在第二次世界大戰中的壯舉時說了一句話：「從沒有如此少的人為如此多的人做出過如此巨大的貢獻。」對於英國空軍在二戰中的作用，很多人寫過很多著作，發表過很多文章, 但是丘吉爾的這句話被人們記住了並廣泛引用。為什麼? 因為他用簡單的一句話就總結了這一切.
第三個例子，社交網站 Twitter 的商業模式被定義成一句話：「 推特推動思想擴散 」，沒有長篇大論地贅述，簡短有力。
感覺到簡潔的力量了嗎？簡單的目的是讓人難忘。如果有投資人讓你說說自己的商業模式, 你要花多長時間? 10分鍾? 抱歉，沒人感興趣. 投資人沒有10分鍾。如果你需要10分鍾來告訴投資人你的創意, 你永遠也拿不到融資。其實我們都有類似的體會，坐在台下聽領導講話，頭一分鍾聚精會神，第二分鍾還算聽得進去，再往後，往往就開始神遊了。
所有的聽眾都是一樣，更何況是那些日程滿滿，面對著成群創業者的投資人。所以，當你面對你的投資人開始講故事的時候， 記住，你只有120秒鍾時間引起聽眾的興趣，超過120秒鍾之後，你會注意到投資人的眼神開始變得呆滯 ，因為他的腦子已經開始想他需要買一支新的萬寶龍鋼筆，或者是下周末他要去哪個高爾夫球場打球，你和你精心編排故事早已被拋到了九霄雲外。好不容易編的故事，就這么浪費了，是不是很可惜？記住，要讓人印象深刻，你的故事必須簡潔。把你精彩的故事淬煉成一顆子彈，然後直接命中投資人的心。
我們來總結一下，一個好故事就是這么簡單，你只需要讓你的故事具備三個特點， 引人入勝; 可信; 簡潔 ，那麼這就會是一個讓投資人感興趣的好故事。你這個緊湊的故事能在兩分鍾內帶領人們由悲到喜, 你已經准備好用這個故事去吸引潛在投資人的注意力，但還沒有那麼快。
我們今天要講的最後一部分就是： 你需要准備好一套工具，來兜售你的故事 。這套工具包括你用來獲得投資人注意力的所有材料，沒有它,你永遠也不可能站到真正對你感興趣的投資人面前。這套必不可少的工具由5個組成部分: 1. 完美無缺的商業演講。2.一頁紙的總結。3.正式的展示。4.3年預算。5.輔助材料和研究資料庫。
為什麼有了故事還要有工具呢？我們想想看，假設午餐時你向坐在餐桌另一邊的一群企業高管發表了非常完美的演講。他們邀請你到他們公司去見見他們的同事, 這些同事可能會對你的公司感興趣。帶上一個已經准備好的 PPT ,你就能吸引他們的注意力。如果你在走的時候給他們留下一頁紙的總結, 就能把你的理念繼續留在他們那裡。如果沒有準備, 沒有你的必備工具, 你會迅速失去他們的注意力, 就像獲得他們的注意力那麼快，你精心准備的故事會因為你的推進不力而黯然失色。有滿滿一屋子投資人願意聽你講話, 而你卻什麼都提供不了。失去了這個機會, 你需要回到原點, 從頭再來。為了避免浪費時間和寶貴的機會, 你現在需要專心准備你的必備工具。
第1個工具是 完美無缺的商業演講 。所謂商業演講，就是把你的創業故事講出來，一個簡短的展示,不一定在正式場合，它可能是隨時發生的。不管你是在半夜醒來，或者在地鐵上或者在電梯里，亦或是在雜貨店偶然遇見某個人, 你都要能夠馬上侃侃而談。就像突然響起的警報, 機會隨時都會出現. 你講故事的次數將多到不可思議。你講得越好, 這個故事越緊湊,它的影響力就越大。
第2個工具是 一頁紙的總結 。你的一頁總結，其實就是把你的故事提煉出來，寫在一張紙上，不要太長，可以把它在適當的時候留給你的潛在投資人。這個一頁總結要保留吸引人的故事要素, 確保各部分順序與演說完全一致。你也可以在裡面加入團隊成員的背景以及其他介入的合夥人的資料。凡是能證實你的創意合理性的要點，你都應該把它放在這一頁總結里，但是, 一定要記住, 這個總結要控制在一頁紙里 。
第3個工具是 正式的 PPT 演示 。在你的 PPT 里，一定要把焦點放在你好不容易創造的那個強有力的故事上。偉大的商業故事能獲得融資, 而不是花花綠綠的圖片，你的故事才是主角。在演說的過程中，要記住這些原則：1.直到你確信大家對當前幻燈片都沒有問題之前, 不要轉到下一張，你的觀眾在一張幻燈片上流連的時間越長越好。2.有時候你會被問到一個你不知道怎麼回答的問題. 別假裝自己很博學, 老老實實地告訴投資人你不知道這個問題的答案, 但是你回頭會給他反饋。3.不要認為投資人的行為能反映出他們的真實意圖。有的投資人在你介紹的時候一直噼里啪啦敲筆記本，其實他有可能會向你投資，有的投資人向你問了一大堆問題表示特別感興趣，其實他不一定會投你。4.不要事先發放任何書面材料。如果你的聽眾提前拿到了材料，他們就會一直看自己想看的那幾頁,而你將失去對演說的控制。
第4個工具是 3年預算 。你得做好這樣的心裡准備：有關收入的每一項內容都可能被投資人問到，比如說，誰是你的顧客; 你有什麼證據能表明那些顧客會購買你的產品; 你的產品定價跟別人的定價相比是什麼水平; 市場有多大; 獲得這個市場份額需要多長時間; 等等。除了收入，你還要進行費用分析、敏感性分析。但收入還是最重要的，只有當投資人認可了你的收入假設之後, 才會對費用感興趣，如果沒有足夠的收入，你的費用是多少根本沒人在意。最後, 你還得把收益預測轉化為一個長期估值，根據預計的公司估值, 基於當前股票價格, 你就可以計算出你的公司目前估值是多少,別讓投資人自己算出這個結果。
第5個工具是 研究資料庫 。一些獨立的文章能幫你凸顯你的故事情節中必不可少的元素——反派、正派還有完美結局。你用的那些文章應該是及時准確的, 還要有可靠的來源。你要找的文章應該出版在那些對你的投資人來說有說服力的媒體上。像是路透社、哈佛商業評論、«華爾街日報»等等這種就算是高品質的信息來源; 像維基網路或者各種博客上的文章就不是。你得找到3-4篇能夠支持你的創意確實存在市場需求的文章. 不管你的創意有多新穎, 你都應該能找到支持你的想法的文章。如果你真的找不到, 那你就該好好反思反思自己的商業模式了。
以上的這5個必不可少的具有高度影響力的工具, 向你提供了使投資人從漠不關心到感興趣所需要的一切，它們會幫助你講好你的故事，用好你的故事。這就是創業融資的秘密——總結出來的經驗。
總結：我們來回顧一下，今天給大家講的，講好一個故事的秘訣。一個好故事需要具備三個特點： 引人入勝，可信，簡潔 。為了講好這個故事，你要准備5個有力的工具： 完美無缺的商業演講、一頁紙總結、正式的 PPT 展示、3年預算和研究資料庫 。
當然，融資是一個復雜的事，作者在書中還向我們傳授了其他幾個秘訣，都是創業者很容易掉進去的陷阱。比如說，資金也有個性不是誰的錢都能要，比如只有錢到了賬融資才算成功等等，相信這些內容同樣會對你有啟發。
⑵ 如何講好創業故事七步法
作為一個創業者，每個人都有一個願望，就是把自己的產品打造成爆款。的確，一般情況下，創業者在市場操盤經驗、各種資源配置都不具備優勢，所以更應該採用「單點突破，邊際延伸」的經營策略。也就是說，創業者應該選擇一個單品、聚焦一個精準客戶群、聚焦一個痛點、聚焦一個消費場景採用「飽和營銷」的策略，在單品成功後，利用品牌在消費者心智中的品牌資產積累，採用「總成本降低和獲取邊際效用」的策略進行周邊產品的延伸。
那麼，對於創業者，應該如何打造爆款呢？這里介紹一個圍繞產品的「六大價值」來進行的「爆款打造七步法」僅供參考。
第一步，梳理細分產品物理功能（基礎價值和功能價值）
任何一個產品，離開基礎價值和功能價值去談營銷就是無本之木和無源之水。但是，更多時候，作為創業者，特別是產品肢渣的所有人很容易陷入「知識詛咒」和「決策詛咒」的怪圈。
「知識詛咒」就是把消費者想得和自己一樣專業，一樣對產品了解很深入，其實消費者大部分根本不了解，也不願意了解專業的東西，他孝絕們總是「避難趨易」，只願意知道這個產品和我有什麼關聯。
「決策詛咒」就是創業者陷入了對產品的深深的「自戀」狀態，並且認為給消費者提供的價值越多越好，或者說我的產品功能強大，老人、小孩、婦女、兒童、男人、女人都可以使用，都有神效，給消費者的感覺有點象舊 社會 街頭耍寶賣狗皮膏葯的江湖騙子的感覺。
所以，打造狂暴的第一步就要求創業者一定要梳理細分產品的物理功能，從產品賣點、信任背書、對應客群、使用頻率、是否剛需、痛點程度等進行有效梳理，形成一張匯總表，其實這也是經典營銷理論STP中的市場細分工作。
第二步，四個維度評估細分市場
通過第一步的市場細分工作，形成了一個成果表格，這時候就要進行各個細分市場的評估。
通常情況下，我們一般從四大維度去考察一個市場是否有錢賺。
第一，市場規模，包括用戶基數、消費頻率和客單價，即市場規模=用戶基數 消費頻率 客單價。
第二，市場競爭狀況，主要指的是直接競爭對手和間接競爭對手。但是很多時候，大家都會評估直接對手，卻忽略了間接競爭對手，特別是替代型競爭對手。
第四就是你的資源是否匹配，創業很重要的一點是現金流收入，所以一般建議做一個現金流量表來。當然，這部分的資源匹配除了現金流之外還有其他的資源，比如渠道資源、客戶資源、供應鏈資源、平台流量資源、團隊資源等等。
第三步，確定單點突破的核心目標客戶群
你一定要清楚知道你的核心目標客戶群的生活形態和生活軌跡，害怕什麼和喜歡什麼，他們使用你的產品的具體歷慎悄消費場景是什麼。
什麼叫消費場景？消費場景就是什麼人，在什麼時間、什麼地點、遇到了什麼困難（痛點），如何使用你的某款產品，以及他們希望通過使用這款產品達成什麼樣的目的（慾望、夢想）？當我們對這個描述得越具體、越生動、越深刻，則消費場景就越真實，最終展示的時候也就越能打動人。
這裡面特別要注意四個關鍵詞，那就是「高頻、剛需、痛點、慾望」。在這里推薦一個別克英朗的文案感受一下，別克英朗的客戶群是「奮斗在路上的全職白領」。文案的標題叫「懂你說的，懂你沒說的」：你說要好看，其實是要成為他們的驕傲；你口口聲聲的安全，其實是因為所有重要的都在車上；你強調動力，其實是想要跑贏時間。你覺得安靜很重要，其實是偶爾需要回到個人世界；你說空間要大，其實是你喜歡一家人擠在一起；你說儲物要多，其實是要放下每一個人的愛好！我們懂你，懂你說的，懂你沒說的。全新英朗，與進取者共鳴。
第四步，通過六大價值延伸來塑造產品的靈魂
產品的六大價值是基礎價值、功能價值、專有價值、精神價值、收藏價值和傳播價值，前面已經講過，就不再贅述。這一步的關鍵就是通過洞察目標客戶群的具體消費場景，來進行六大價值的延伸，特別是專有價值、精神價值和傳播價值。這裡面的核心是借勢。這些內容是形成進行高頻傳播的原始素材，非常重要。
第五步，打磨貼近消費者生活認知的創意話術
為什麼要打磨貼近消費者生活的創意話術？這裡面也是一個「知識詛咒」的陷阱，因為我們後期的傳播最好是口語化，簡單直接有效，並且能夠和消費者習慣中的認知產生強關聯，這樣我們做的內容才能有效進入消費者熟悉的認知區域裡面，避免乾巴巴的技術語言和文縐縐的書面學究語言。
一般來說，打磨創意話術需要六步，當然也可根據需要適當刪減或增加。
首先， 關聯「高頻熟悉場景」 ，一定要將產品和用戶非常熟悉的某一個高頻日常生活場景發生聯系，不能用生僻的低頻場景。
然後， 發現「知識盲區風險」 ，發現用戶在這個日常生活場景中存在知識盲區，或者經常被消費者忽略的部分，而這種知識盲區或忽略會給消費者帶來某種風險，從而引起消費者注意。
第三，用 「風險類比具象」 的手法將這種「知識盲區風險」呈現給消費者，建議用消費者熟悉的具象化的例子，將前面兩步關聯起來，強化消費者的對風險的直觀認知。
第四，「關聯風險可信」， 通過上面具象化的類比描述，從一個符合用戶想像的具體場景切入，並和產品使用場景產生關聯，間接提升產品的必要性和「可信度」。
第五，「理想慾望激發」 ，當消費者看到風險並對風險產生一定的信任度時，內心一定渴望擺脫這種風險，並產生一種對「理想形象和生活狀態」的慾望激發。
第六，「用戶故事情節」， 將以上幾點進行情節化梳理，講出了產品和消費者之間的「故事」，有起因、有驚喜、有慾望、有轉折，有對未來美好生活狀態的嚮往，從而激發消費者購買慾望。
第六步，創造社交貨幣
一個成語是出自《論語·子路》，叫做「近悅遠來」，意思是使近處的人受到好處而高興，遠方的人聞風就會前來投奔。對於初創業的公司一定要想辦法找到自己的超級用戶，站在客戶的角度真心誠意地對待每一個已經擁有的老客戶，並通過他們吸引更多的新客戶。
當然，「近悅遠來」也是需要一定技巧的，所以講一個案例。這個案例就是特斯拉的社交裂變的機制，簡單有效，它的推薦獎勵計劃的幾個核心詞就是雙邊獎勵、沖榜獎勵和榮譽獎勵（參觀馬斯克的三家公司），其中榮譽獎勵的中獎概率非均等、邀請的人數越多，獲獎的概率越大。
第七步，生產定製化的營銷工具包並高頻傳播
最後一步就是要把以上六步的內容成果化，具體可以稱為9個一工程，分別為：
1、一句朗朗上口的能夠讓消費者幫你傳播的品牌廣告語，不要太長；
2、一組3秒內讓消費者看得上的產品外包裝，產品包裝是產品的升級工程，應該包含購買理由（為什麼買）、購買指令（馬上買，買更多）和購買指南（如何買）等核心信息；
3、一組30秒內讓消費者動心的高顏值消費場景海報，這就是「看圖說話」，「有圖有真相」；
4、一套讓消費者在3分鍾之內愛上的銷售說辭，可以參考第五步的創意話術；
5、一本讓消費者愛不釋手並願意收藏的產品使用手冊，以展示我們的權威專家形象，為消費者的夢想保駕護航；
6、一支讓消費者願意自動轉發的3分鍾夢想短視頻（微電影），直擊消費者內心靈魂，傳播品牌和 社會 正能量；
7、一組關於消費者見證故事的「爆款」軟文；
8、一套年度營銷日歷計劃，包括自媒體計劃、節日營銷計劃等等；
9、一套「與客戶共同成長」的客戶關懷計劃。
企業經營是一種實踐
德魯克說，企業經營是一種實踐。這套「打造爆款的七步法」僅作為給創業者的一種思路參考，更多還需要在執行過程中 探索 創新，找到真實適合自己經營實戰的爆款打造方法。