如何編造奢侈品的故事

① 香奈兒背後的故事

1883年8月19日，嘉柏麗爾·香奈兒出生於法國索繆一個寒微的家庭。在1895年歷經喪母之痛後，香奈兒的父親將她和她的姐妹送往法國中部布里夫省附近的奧巴辛修道院安置，從此再也沒有見過她的生父。

1910年，在巴黎康朋街21號，香奈兒開設了女帽店 「香奈兒時尚」。她的設計受到當時最著名的法國女演員的垂青，也為她帶來了美譽。香奈兒簡潔優雅的著裝風格引起轟動，迅速風靡了整個巴黎。

1913年，她在法國杜維埃開設第一家服飾店，推出運動服飾系列。她設計的jersey針織服裝具有革命性的意義，讓女性對自己的身體有了新的自覺，也改變了女性的生活方式，因而大獲成功。

1914年，香奈兒結識了波蘭裔俄國籍女鋼琴家米西亞，之後兩人成為密友。米西亞是香奈兒進入藝術社交圈的領路人。

隨後，聲譽卓著的香奈兒分別在1915年於法國比亞利茲開設了自己的第一家個人品牌時裝屋;在1918年於巴黎康朋街31號開設了精品店。

1921年，她發表了出自前沙皇宮廷調香師恩尼斯鮑之手的劃時代香水作品， N°5。在與公爵前往蘇格蘭的旅途中，激發了香奈兒女士設計出她的第一套斜紋軟呢套裝的靈感。

1924年，香奈兒與當時的工業巨子威泰默兄弟達成協議，共同成立香奈兒香水化妝品公司，以營銷香水和美容品。 今天，威泰默家族掌管香奈兒品牌的運營。她在1926年推出的小黑裙，更是被美國《Vogue》雜志盛贊為「現代女性的新制服」。

1931年，在製片大亨薩繆爾 高德溫的邀約下，香奈兒前往好萊塢為銀幕巨星創作戲服。在1932年股市崩盤、經濟大蕭條的時代背景下，香奈兒逆勢舉辦「Bijoux de Diamants」鑽石珠寶展。這個令人目眩神迷的高級珠寶展在巴黎香奈兒的私人宅邸內舉行，頌揚了鑽石的純凈之美。

1954年，71歲高齡的香奈兒重返高級女裝界。對當時的時尚潮流十分反感的她，用自己創意獨具的設計掀起了第二次時裝革命。

1955年， 「香奈兒套裝」 推出。同年2月，標志性的2.55菱格紋手袋發表，以手袋誕生的年月命名。她將皮革與鏈子相結合，發明了一種全新風格的柔韌皮穿鏈肩帶，既結實又輕巧，同時還可以將女性的雙手解放出來。

1957年，香奈兒獲邀前往美國德州達拉斯領取被譽為「時尚界奧斯卡」的「尼曼·馬庫斯」獎;主辦單位稱香奈兒女士為「20世紀最具影響力的服裝設計師」。同年，推出經典雙色鞋。

1971年1月10日，香奈兒逝世，享年88歲。

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因為香奈爾的一生相當傳奇所以她的生平事跡屢次被改編成舞台劇及電影等。

1969年，香奈爾的故事被凱瑟琳·赫本搬上了百老匯的舞台，作曲是安德列·普列文和阿蘭·傑伊·勒納。法國女演員瑪麗-弗朗斯·皮西爾也曾經在銀屏上扮演過這個角色。

2008年上映的《時尚先鋒香奈兒》（Coco Chanel），由莎莉·麥克琳、麥爾坎·麥道威爾和芭芭拉·波布洛瓦等人主演。

2009年4月22日由法國導演Anne Fountaine執導，講述她奮斗故事的電影《少女香奈爾》，由奧黛麗·多杜（《天使艾米麗》女主角）飾演女主角可可·香奈爾。

② 如何講好一個產品故事

這個時代比任何時代，都迫切地需要銷售人成為一個生動有趣的說書人。

同樣針對人類起源這件事：

你也許對一個學者會這么講：人類經過700萬年的演化，從原始人，到南方古猿，到能人，到直立人，到智人，人類慢慢進化至今。

你也許對一個企業家會這么講：一窮二白的人類，從非洲一步步走向世界的每個角落，從只會用石頭到慢慢用鐵器，到自己做瓷器，到現在發明智能，人類開創燦爛文明的歷史就是一部盛大的創業史。

你也許對一個兒童會這么講：你知道你從哪兒來的嗎？你不是從隔壁老王叔家的樹上摘下來的，也不是從小河邊的盆子里抱回來的，你不是果子也不是魚，你是一個人。但你知道第一個人從哪裡來的嗎？

…… ……

今天我們不講物種起源，也不講宏大敘事。講講銷售中的講故事，講講銷售中如何講產品的故事。

食慾性慾合理化，可謂是人的三大本能。合理化，也叫文飾。在商業體系裡，顧客買東西，需要合理化，對賣方而言，就要講好產品的故事。

現代人的注意力越來越難聚焦，然而誰有本事爭取和保持他人的注意力，他就贏得了成功的可能性。聽一個正兒八經的故事，費神！傳統紙媒風光不再的教訓，也告訴我們：宏大的嚴肅的敘事，也許在當下人人都是自媒體，人人都需要被關注的，人人都可以成為自己游戲程序里的主角的時代不太行得通了。交互性強的，更加生動活潑的，細膩捕捉用戶體驗的講故事的方法，才是必然趨勢。

世界上最難的兩件事：把別人的錢放進自己的袋子里，把自己的思想放進別人的腦袋裡。銷售是將兩者結合的頂級難題，2020年新冠疫情之下的銷售，更是難上加難。但解決難事本身，對個人能力提升，未來抗風險能力的累積，都是筆巨大投資。2020年是創業者的痛苦蛻變年，但卻是普羅大眾銷售人的武功元年，且行且珍惜：潛龍勿用，韜光養晦。

今年觀摩了很多場直播，結合自身在奢侈品女裝行業深耕了些許年，加上曾經教師附體的啰嗦本色，我把產品的講故事體系，及一些好用的銷售語言進行部分分享。

以女裝為例，從一個銷售人維度，我把講好產品故事的體系提煉為136法則—— 一個定位 三種感覺 六大要素

一個定位

沒有定位，活不下去。

我是誰，我在哪裡，我要去哪兒。這是哲人喜歡問的三個問題。在銷售面前，每個人都要當好哲人。特勞特對現代營銷產生的絕對貢獻，就是提出定位理論，他因此也被評為「定位之父；華杉兄弟創立的華與華公司，讓中國的很多企業起死回生，也是用好了定位，深入了定位，貫徹一切營銷方式等配套動作，完成了很多品牌的華麗蛻變。

產品的定位：緊扣品牌的定位，為怎樣的客群服務的？品牌DNA是什麼？有什麼品牌使命嗎？搞清楚了這些，才能開始摸到產品定位的門兒。

三種感覺——性別感 性格感 年齡感

性別感：女性  中性  男性

性格感：率性灑脫  精緻女性  優雅浪漫 時尚前衛

年齡感：少年段  青年段  中年段  老年段

衣如人，衣有三感是從人有三感出發的。每件衣服，你都可以給它貼上擬人化標簽，一般而言，標簽不可能是單一的，一定是復合型的。標簽欄位越精準，匹配性越高，客戶掌握越輕松，銷售越容易。

六大要素——顏色 廓形 面料

款式細節及工藝 

搭配及場合  設計師和品牌理念

奢侈品講故事，需要倒著來講；普通產品，可以單刀直入順序講下來。

顏色：排服裝6要素第一位。正如動物具有趨光性，人對色彩的感知是在服裝中最外顯的。因而時尚圈每年在市面上都會盛行某年度潘通流行色，色彩也常常用來做性格測試等等。兩件衣服掛在一起，視覺上遠遠看去，最開始一定被色彩區分。因而，顏色這一服裝大關，不要以為對設計而言是首要，對銷售講故事而言，如何講透，很必要！

以黑色為例，講好聽的故事，圖文並茂吧：

廓形：人的身材常常根據肩 腰 胯的比例，分為A H X型。這三種主要身形，也是講好產品故事需要注意的點。

A型的服裝：年輕減齡，很多心態年輕的顧客，衣櫥里必定少不了A型的衣服。

H型的服裝：大氣率性， 90%以上的女企業家精英，都傾向在重要場合選擇H型的衣物。

X型的服裝：X型身材，是老天爺賞飯吃，上帝唯獨賦予女性的特權，女性特質和魅力盡顯。

面料：

天然面料：講講貴族的愛好，講講面料原產地如何環保，講講現代人減壓和追求健康的偏好。

合成面料：講講創意講講人類進步的不竭動力講講新鮮感講講探索欲。

化纖面料：講講效率講講便捷性講講實用主義和真正的性價比。

款式細節和工藝：講匠心  講藝術  講細節之妙  講背後不為人知的驚心動魄之美

搭配和場合：穿搭和場景性，是當前講產品故事的一種慣用方式和手段，但要講的絲絲入扣，還得結合用戶畫像。如果風馬牛不相及，顧客依然是一臉黑人問號。

對律師：談談她身著搭配考究武裝到袖口的戰袍時，如何舌戰群儒的霸氣和自信

對剛入職的小白：得體著裝的第一張名片，堪比硬實力。好衣物也會暗示自己：我配得上它！

對常常出席晚宴的KOL：談談觥籌交錯間，談談聚光燈下，她不經意間的轉身和舉手投足，衣物加身時給她增添的魅力。

設計師和品牌理念：每個設計師都偏好真正懂得他設計的人；每個品牌都敬重不僅買得起還穿得懂品牌靈魂的顧客。你，穿上它，就是在完成設計師講這一季品牌的故事，就是在傳遞品牌內涵價值的the one！自然受到禮遇。

136法則，只是以買點角度構架了一個講產品微觀故事的基礎，至於銷售實用語言，我也進行了部分好話術整理。二者干濕結合，療效更強，更易打中顧客的心。

至於好的話術，它是溝通的潤滑劑，能夠在銷售中起到一兩撥干金之妙！腹有詩書，先從「填飽肚子」開始，而後自然做到氣自芳華！

銷售常用100句，與君共享：

1.很多亮色的衣服，點亮的只是衣服,而它點亮的卻是你。

2.當你發現你穿三套以上衣服都很好看時,說明你適合的不僅僅是衣服，你適的是這個品牌。

3.穿沒有Logo的衣服,做一個自由的女人。沒有定義,不被定義。

4.一件好大衣，一定是一件可以從20歲穿到80歲的大衣，經得起時間考驗，沒有年齡感甚至性別感的好衣服。

5.有智慧的女人，懂得給自己的衣櫥做減法。我們是一個懂得做減法的品牌。

6.真正的好設計，是無從增加，也無從刪減的，是一種修養，更是一種智慧。

7.我曾經有個夢想，不僅要穿得起好衣服，還要穿得懂。穿得起，意味著一種穩定的物質財富,穿得懂則需要對藝術鑒賞的品位，對生活飽含初心和熱愛,對自己擁有無條件的自信。

8.鉛筆裙解放女性於寸步之間,她代表的是一種狀態,叫振奮!

9.女性買衣服，買的是心情,演繹的是狀態。

10.黑色為經典而生,多少愛極了黑色的女性,都過著無比豐盛而自信的人生。

11.小黑裙的魅力在於它永恆經典,卻不會過分隆重及單調乏味。

12.時尚易逝,風格永存。對千變萬化的時尚而言, 小黑裙代表的就是風格。

13.好的小黑裙亦柔亦剛,它一定有著男裝般簡潔的廓形,也有女性精緻的細節。時刻展現女性的魅力與自信。

14.天底下沒有完美的衣服,卻有讓你極具安全感的衣服。它能夠讓你時刻信賴，充滿信心與能量。

15.黑色是萬色之首,所有色光匯聚在一起時就形成了黑色。它既復雜又純凈,既神秘又簡單。

16.穿黑色的女性給人一種不簡單的感覺。

17.連配飾也黑色的女性,一定是低調內心無地強大信的女性。

18.您留看每日需要打理的短發,想必您一您一定是個對自我要求極高，無比自律的女性。

19.不怕你對比，就怕你不比。

20.您越挑剔,我越欣賞。挑剔意味著，您對生活有著極高的追求。

21.所謂魅力,就是讓人忍不住猜測你的身份,讓人花時間來想像。

22.一個人的魅力和神秘感是成正比的。

23.歲月賦子女人最好的饋贈,一是從容自若的心態,二是優雅得體的舉止。

24.時間對大部分女人來說是剝奪，而對有些女性而言，則是贈予。您舉手投足之間的優雅，都是時光給您的禮物。

25.低調屬於懂得深藏功與名的女性，因為藏起一切名牌Logo的光芒時，才能讓自己發光。

26.越極簡,越有品。

27.黑白灰往往比彩色更迷人,因為它率性灑脫、冷靜大度。所以也比彩色氣場更強,更難駕馭。

28.最適合的顏色+最適合的面料+最精緻的剪裁+最獨特氣質的風格語言=你的個人光芒。

29.有品階層對於自己衣物有三個要求:不起眼、設計極簡、質地上乘。

30.女人沒有缺點,只有特點。

31.一個女人對於一個家庭最好的財富,是她的品位和審美。品位是可以傳承的

32.簡單是最終極的優雅。

33.喜歡極簡的女性,必定獨立自信,擁有著豐富的內在。

34.精緻，是一個女性的尊嚴。

35.不要忽略內搭,有質感的女性是經得起「脫」的。

36.真正高貴的不是它而是您身著它時的自信與從容。

37.您身上流露岀一種歲月歷練後的淡然之美,所以這種簡潔的廓形與您最契合。

38.安靜的針腳和利落的裁剪不經意間就訴說出您的內涵及好品味。

39.如果成熟不是一種美,那歲月還有什麼意義?

40.優雅就是成熟女性的專利,它不是老氣，它是質感。

41.為什麼覺得你適合黑色?因為你的美亦柔亦剛,正如黑色,具備永不老去的天賦和資格。

42.藍色是天空和海洋的顏色,無限純粹無比深邊,是人類最初的夢想和最終極的幻想。

43.藍色是向永恆致敬的色彩。

44.Smart is the new sexy。

45.襯衫裙能讓你在活潑與優雅之間,輕松切換。

46.有吸引力的女性並不全靠她們的美麗,還有她們的風度儀態、言談舉止和豐富見識。

47.穿闊腿褲的女性,站在丈夫身邊,猶如丈夫的左膀右臂,內外兼修。(誇干練帥氣的女性）

48.世界上最昂貴也最廉價,最困難也最容易的事,就是做自己。(誇擁有自我風格的女性）

49.甜美有討好的氣質,但您的甜美風格里有一絲前衛摩登,而前衛摩登是犀利自我的氣質,透露著您的自信(誇甜美風格的女人)

50.優雅是抵抗衰老的唯一法寶。

51.質感，不受年齡和時空限制,既充滿活力與新鮮,又充滿時間的沉澱與見證。

52.—個女人真正的魅力，來自質感。

53.質感，是設計上做減法，工藝上做加法。

54.優雅不是訓練出來的,它是一種閱歷;淡然不受偽裝出來的,它是一種沉澱。

55.形象永遠走在能力前面。

56.服飾是最好的社交語言,對自己形象的投資,永遠不會虧本。

57.所穿即所言。

58.如果說黑白是世界的兩端,那麼灰色則是全世界。

59.流於表面的浮誇不堪一擊,隱於內在的品質才能始終如一。

60.一個女人的儀態和優雅寫在細節里。

61.在女人的世界裡,細節就是上帝。

62.一個女人要先學會愛自己,才能愛全世界。

63.一個女人的著裝透露著她走過的路,讀過的書,見過的人。

64.服裝很重要,它能提升你的生活,展現你的熱愛,它值得您去精益求精。

65. 質感之美並不是耀眼奪目,而是被人銘記。

66.皺紋是生命進程的獎章,它代表著我的經歷和我想成為的人。我永遠不會對我的臉作出任何改變,因一旦我做了,我將再也不會知道我去過的地方。——Lauren Hutton。

67.在什麼年紀就享受什麼年紀的美,就接受這個階段的祝福。

68.真正的美，是不自知的，是一種放棄。放棄Logo,放棄炫耀,放棄刻意表達。

69.美麗屬於願意付出時間和代價的人。

70.黑色是最考究一個女性內在的顏色,是所有經歷沉澱出來的淡定與從容。

71.經典就是對簡單的堅持。

72.精緻就是做到了別人沒有注意到的細節。

73.忠於自己的女性,在別人面前永遠像是一幅美麗的作品。

74.女人永遠活在兩種矛盾中:衣櫥的衣服放不下,出門沒有衣服穿。

75.最完美衣櫥的標准，莫過於可以從容自如應對每個場合。

76.最上乘的品質源於萬里挑一,最打動人心的設計始於精益求精。

77.黑色包容一切,它的美無懈可擊,絕對和諧。

78.百分之三十的流行加百分之七十的經典,等於百分百的完美。

79.藝術家用作品表達情感,而女人用著裝表達內涵。

80.紅色入世最深，屬於優勝者的顏色。

81.不要局限於看上去很美的衣服,而是要顯得美的衣服。

82.穿美麗的衣服,別人記住的是衣服;身著它時,別人記住的則是你。

83.簡約風格的背後必然是瞭然於心的自信與篤定。

84.所穿即所言,你的穿著是自己的第一張名片。

85.松緊有質,才能美到極致。

86.女人當如水,雍容淡靜深。

87.好品味，具有水滴石穿的力量。

88.優雅而不失生活化,華麗又不失親和力。

89. Jacket所帶來的性格語言是非常多的,不僅是時尚世界裡非常酷的單品。也是西方社會最普遍的服飾語言。

90.色彩就如人生,在此處太淡,就可能在別處濃烈,這也是灰色卓然的內涵決定的能量。

91.好的紅酒需要時間的等待,好的品質需要無數的細節擔保。

92.有一件事比漂亮更重要,那就是得體。

93.連衣裙,是上帝唯獨賦予女性的特權。

94.白襯衫的純凈度容不得一絲敷衍。

95.面孔是上天給的,氣質是自己修煉得來的,好的氣質從優雅得體的著裝開始。

96.看到好的東西就買下來，錢並不是真正花掉了，而是換一種方式陪在你身邊。

97.色彩是具有語言性的，色彩搭配是要有驚喜性的，不要反復沉浸於黑白灰，打工心扉，接受更多驚喜。

98.襯衫詮釋溫和的分寸感，沒有鋒芒，自信篤定。即便是簡單的基礎性穿搭也不會輸了氣場。

99.對一個女性而言，穿得漂亮和活得精彩同樣重要。

100.做自己才能獨一無二。

藝術家不僅要懂得如何開局，更重要是懂得如何收尾停筆。

文章到此戛然而止，大家，不介意吧？