⑴ 廣告文案如何創作
廣告文案伴隨著廣告的出現而出現，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案並不是僅僅局限於語言文字，而是包括語言文字在內的一切能傳達信息的語言符號。 「廣告文案」一詞來自於英文advertising ，而文案背後的「兇手」——「文案撰稿人」來源於 writer。中文「文案」在《辭海》中有兩種解釋，其一是「公文案卷」，另一解釋是「舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚」。這與現今同時以「文案」指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。 文案的使命是去形成動機與慾望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄「凶器」，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案後面的「兇手」。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個「兇手」不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力和創造精神。 可以這樣說，廣告文案的優劣完全取決於文案撰稿人的專業素質的好壞。一個文案「兇手」應該具備以下條件：其一﹑要有良好的知識結構。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源於仔細地觀察和對營銷獨特的理解。 其二﹑他對產品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業了解產品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領悟能力了解產品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產品的最優面展現給受眾，滿足訴求對象的消費心理。 第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現手段、善於駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協調性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創作出富有表現力的文案的，那麼廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。 最重要的是，這個文案「兇手」必須具備廣告人的創造力與創造精神，因為這決定著廣告文案的原創性和顛覆力。我們所說的創造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢於突破，敢於做新的嘗試，他才創作出有一定原創性﹑與所要表現的主題能緊密聯系並達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創造力。 很多時候，人們把創造力和創造精神表述為創意人隨時隨地都處於一種創意思考的精神狀態。比如靈光靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現的經歷，但是絕大多數人靈感中的多數從未達成任何成就。因為在靈感與優秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創作慾望、創作經驗、創作技巧、思維准備和情景誘惑的綜合產物。只有具有很強的創作精神的創意人才有可能把握住靈感，創作出富有魅力的作品。 所以說，優秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數了。「凶器」的精製流程文案寫作過程是進行創造性思考的過程。優秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要「凶器」，是艱辛嚴密思考後的超越性的產物。但這種思考過程並非沒有規律可循。 關於創造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術》中提到的「四階段說」。結合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的「五階段論」《產生創意的方法》一書中對廣告文案創作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案「凶器」的精製流程。 第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要製造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善於收集創作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產品有關的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特徵：普天之下，沒有什麼是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。 很顯然，收集產品資料、市場信息並濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。 第二步：以發散性思維和寬容心去審查原料，這是優秀創意萌發的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產品信息與市場狀況相關聯，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創意，這些就成為好創意誕生的土壤。不過，這個過程會產生最終註定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態。 第三步：甄別﹑發現和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構想。我們稱之為「富礦石」；或許有些經驗豐富的傢伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結果。但這只是經驗﹑直覺或靈感產生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產生許多，但往往並不都是可行的。我們必須最後確定它們是否真的就是可用的「富礦石」或「金子」——創意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創意的需要。 第四步：粗加工。一件「凶器」和利器，必定以其特殊的形狀和構造，構成威力。對於創意而已，這一階段必須能夠建創意的基本思路，確定創意威力的基本形態。廣告創意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想像力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創意可能會在你最意想不到的時候出現。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現了，而是創意思維活動充分醞釀積累的結果。 第五步：打磨，開刃。到達第四步結束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形後還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創意並不意味著好的作品，因為它走入現實作品中後並不美妙，它必須以恰當的形式呈現出來。必須字斟句酌，形色兼備，才能鋒芒畢露，吹刀斷發。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。 在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。A、收集資料要全面、准確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創意人員主動收集。另外，創意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。 B、創意人員應准確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什麼樣的文案，達成什麼樣的目標，幫助塑造什麼樣的品牌形象，採用什麼樣的訴求策略，以什麼樣的風格傳達哪些信息等等。 C、文案的寫作過程必然經過「山重水復疑無路」的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個「停滯」階段，此時有必要放鬆自己，尋求新鮮事物刺激一下想像力。不要以為靈感是突然迸發，其實是層層積累的過程。 D、靈感不必然帶來好的作品，需要經過檢驗才能落實於文字。兵器不分高下，威力全在心法文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是並無好壞之分，全在於廣告創意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂「兵器不分高下，威力全在心法」。 在文案的寫作過程中，需要針對不同的產品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。 （一）理性訴求理性訴求定位於訴求對象的認知，真實、准確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點並進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。 理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內容多種多樣，但手法主要有以下幾種： 闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比當廣告集中傳達產品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實並做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、准確。經常採用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。 解釋說明：提供成因、示範效果、提出和解答疑問在傳達產品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示並示範功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示範均可以以圖文結合的方式展現，增加可信度。而提出疑問並解答的方式可以有效地將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。 理性比較：比較、防禦和駁斥比較主要採用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優勢品牌通過比較可以展示自身的優勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。 觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念理性手法還可以就本產品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產品選擇觀念、企業的理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點 不購買的危害：恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性。但要注意廣告展現的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。 （二）感性訴求感性訴求的基本思路是：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享產品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。 如果找到產品或產品的使用情景與某些情感有直接的關聯，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因素愛情、親情、鄉情與懷舊、友情來營造。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現母女親情。一句稚嫩的語言：「媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服」和讓人心頭一熱的留言：「媽媽，我能幫你幹活了」以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉後奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。 生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經典的莫過於《探索》節目的影視廣告文案。 自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感以個性化內容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的嚮往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語「一切皆有可能」，健力寶的「現在流行第五季」均是利用此種訴求手段。 （三）情理結合情理結合訴求手法的基本思路是：採用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。 情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示範堅固牙齒的同時提出「讓你的牙齒更堅固」的感性訴求。「溺水三千，只取瓢飲」，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。 如何把握文案的四大塊在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。 第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。 廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利於重復、記憶和流傳。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。（3）長期廣泛地反復使用：有利於將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子「科技以人為本」 詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如「牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香」一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號「讓我們做的更好」廣告語的寫作時要注意忌諱流於空洞，有著一定的寫作要領：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標題----信息、趣味和創意展現。標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在於在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。 標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：「標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。」它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。 要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點： （1） 緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，准確的直指核心，並且要集中一點。（2） 避免平鋪直敘，平鋪直敘最能准確表述，但無助於吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。（3） 語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助於體現產品的特性。現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。 ●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是「她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺」，相當的生動。 ●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語「派標反腐行動」很有新意，也切合當前消費心理。 ●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的製造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的「鞋上有342個洞，為什麼還能防水？」確實很有吸引力。 ●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，「我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。」 ●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。「現在流行第五季」「不要告訴我怎麼做才是對的」 ●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。「這是我的秘密」「我們尋出了瓊的底細」這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題。 優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，並且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。 第三塊：正文----完整信息和深度訴求。正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對於建立消費者的信任、令他們產生購買慾望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構築產品銷售氛圍。 廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中於品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中於產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。 （2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在於傳達具體的信息而是在於情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。 （3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，並說明獲得商品或服務的方法與利益。不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。★客觀陳述式：不藉助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠准確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。 ★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白「我們」將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典範。 ★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。 ★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用於電視廣告中。★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用於平面廣告中。 在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背後有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能誇誇其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。D、如同白話：不必刻意追求精緻，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。第四塊：隨文----最後的推動。隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象採取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最後推動。 隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。 結束語文案有一定的信息傳遞模式，但並不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。
⑵ 什麼是故事性廣告
故事性廣告就是借用文學創作的手法， 將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給 受眾 。 故事化情節意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘， 避免平淡無奇；要善於設置懸念，創造跌宕起伏、引人人勝的效果； 有的象文學創作那樣，善於捕捉富有特徵性的典型細節， 深化受眾對信息主體的感受體認，從而留下深刻的印象。
⑶ 如何寫好廣告文案
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案「可遇不可求」，將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非有想像得那般高深莫測，若將本文介紹的方法模式若等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，沒多久，你的文案就一定會象」汪洋中的孤島「，一樣突出，令人矚目。1、首先你要先消化產品與市調的資料。然後你用不要超過20—30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麼？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。「讓你美麗」的承諾不如「消除你腦上的色斑」及「讓皮膚變得潔白、有光澤」來有有力，「為你省錢」不如「讓你省下10元錢」來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼保證在文案中要考慮清楚。3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（bigidea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點在我後面談創意方法還會談到。例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是「有渴望，就喝奧林」，圍繞著人生的種種「渴望」以及「口渴」的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為「紅常青羊胎素」這一美容保健品所確定的大創意是「紅常青，為女人除不平」，「不平」指臉上的「皺紋、斑斑痘痘」，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗引人注意。4、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70——90%。 標題的創意請把握三個基本點：1）故事性： 標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐「賽車一族」創意的廣告，將「賽車」開出「廚房」產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有《誰是「受害者」》、《我是「受害者」》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。 以下標題都相當有故事性： 《「舒味思」的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 《一個美麗的女人背後兩個男人》（採納為吾老七口服液所作的廣告） 《為什麼要炒我的魷魚？》（採納為寬飛仿生被所作的廣告） 《一封寄給戰「痘」者的特快專遞》(採納為益生堂三蛇膽所作的廣告) 《這家公司突然宣布倒閉》(採納為奧林蒸餾水所創意的「渴望成功篇」)2）新奇性一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人，廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作「表面文章」？》、《上火啦》、《戰痘的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你准備「親吻」佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲，尚未開封》、《咦，怎麼少了一個人？噢，他被佳百娜「迷」住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。採納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎？》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。3）新聞性 大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要「桶」獲膨脹》、《海南今天夏天可能要降「溫」》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停「火」了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰「痘」特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的的《這三個尋常女人引起全城女性》、《曝光面子「丑聞」》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以「瘦下來」嗎？》等廣告都引起消費者的強烈反響。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出一個滿意的。5、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。1）擬人化 當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。採納為三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰手足在哭泣嗎？》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子「嫁」給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。2）逆向思維 別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說「紅『，你說」黑「就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯計程車創意的《在計程車行業里，艾維斯是第二位的》就令人震動。採納在許多廣告中運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在」黃金地段「，我們為一房地產做得廣告說它在」白銀地段「，訴求它」升值有潛力「，為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾老七創意的《女人的年齡可以」撒謊「》等等。3）情景想像 許多廣告要藉助生活中熟悉的場景想像。例如我們為一致全家福創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你准備送我什麼》、《年輕人火氣在要太大》、《這一回，別烤」糊「了》，為天健花園創意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。4）藉助熱點話題、新聞 在《水滸傳》最火爆的時候，採納為古方三蛇膽創意出《孫二娘》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》」心太軟「是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃帚毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在台灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致葯店在三.八節推出的《三.八男人節一致行動》的廣告都相當有影響力。5）利用比喻、象徵、聯想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把「哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖」比喻為「貓」，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙台的「美妙女郎」——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成「用碾子磨面又慢又煩」等等。 聯想也是很能創意出許多有好文案，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就到三菱。台灣黑松飲料，「黑松就是快樂」，讓人將黑松與快樂聯系在一起。6）運用感嘆語氣來創意，比如用「果然」、「可惡」、「親愛的」等均很吸引人。7）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意堅版廣告相當特別。8）藉助熟悉感。9）藉助寵物、美女與寶寶。 篇幅所限，不一一舉例。
⑷ 如何撰寫故事性軟文
故事型軟文都有固定的套路，一般都是賣慘為主，勵志逆襲。現在軟文都是前篇一律，如果想寫出好的軟文，可以看看《知音》故事情感類，看的淚一把鼻子一把！
⑸ 有創意的故事廣告嗎
從前有個國王，結婚多年一直沒有孩子。國王和王後每天向上帝禱告，乞求給他們一個孩子。有一次，王後洗澡時，一隻青蛙從水裡爬出來，對她說：「呱呱，你的願望就要實了，很快你就會有一個女孩子。」果然，不久王後就懷孕了，九個月後生下了一個非常漂亮的女孩，國王高興極了，決定舉行一次盛大的宴會來慶祝。他遍請親朋好友，還邀請了女預言家們。國內有十三個女預言家，可是，宴會上供她們吃飯的金盤子只有十二隻，所以，她們中有一個人沒被邀請，留在了家裡。
豪華的宴會上氣氛很熱烈，結束時，出席宴會的十二個女預言家紛紛送給孩子最美好的祝詞，有祝她講「道德」的，有祝她「美麗」的，有祝她有「財富」的。當第十一個剛說完她的祝詞時，那沒被請到的女預言家走了進來，氣哼哼地說：「我要公主十五歲時，被一個紡錘戳傷手指，倒地死掉，這就是我的祝詞。」說完，轉身離去了。所有人都大吃一驚，這是，那還沒說出自己祝詞的第十二個女預言家走上前來，她雖然不能取消那個凶惡的咒語，但能把它加以緩和，她說：「我祝願公主倒下去不是死掉，而是熟睡一百年。」
國王為了使心愛的女兒免遭不幸，下令把全國的紡錘都燒掉。公主漸漸長大，正如女預言家們所希望的那樣，美麗、聰慧、溫和。在她快滿十五歲時，有一天國王、王後有事出去了，小公主一人留在宮中。她到處轉悠，想看看各處的房間。最後她來到一座古老的鍾樓旁，彷彿有一種神秘的力量吸引著她，使她非常想上去看看。她走上窄窄的樓梯，來到一扇小門前。她輕輕一碰，門就開了，裡面坐著個老太婆，手裡拿著一個紡錘，正在紡線。公主說：「你好，老媽媽，你在做什麼呀？」老太婆說：「我在紡線。你看，挺有趣的，你願意來試試嗎？」小公主一點也沒想到有什麼危險，伸手接過紡錘。於是，咒語實現了，紡錘戳到了公主的手指，她立刻倒在一張床上睡著了。
公主倒下的一剎那，睡眠病便傳染了整個皇宮，所有的人和動物都停止了運動，沉沉的睡去。國王和王後從外面回來，一進大廳也睡著了。一切都靜止了，連王宮前面樹上的葉子，也一動不動。
不久，王宮周圍就長起了一道玫瑰花樹的籬笆，這籬笆越長越高，最後把整個王宮遮蓋得嚴嚴實實，從外面一點也看不見了，但是關於睡美人的傳說一直在國內流傳著。時常有別國的王子來，想穿過玫瑰籬笆到王宮里去。可是那玫瑰樹的藤蔓就像是人的手一樣，纏得緊緊的，根本別想穿過去。那些王子都被玫瑰藤蔓纏住，再也脫不了身，最後悲慘地死去了。漸漸地，再也每人來冒險了。
一百年過去了。這天，又有一個王子來到這個國家，他聽說了睡美人的故事，立刻就要去看她。人們都勸他別去，告訴他已有許多王子被玫瑰籬笆纏住死去。但是王子不怕，執意要去冒險。
王子走近玫瑰籬笆，見那籬笆上開滿了又大又美麗的花，那些花在他面前自動分開，留出一條路來，王子就走了進去，籬笆又自動合攏了。王子走進了王宮的院子，看見馬和獵狗們躺在地上睡覺，屋脊上蹲著鴿，頭藏在翅膀下睡得正香。走進屋裡，見蒼蠅在牆上一動不動。廚房裡，廚師伸著手，正要去抓一個做錯事的小孩，就這樣睡著了。女傭坐在一隻黑母雞前，手裡正拉著母雞的毛，也以這個姿勢睡了一百年。王子走進大廳，見國王和王後躺在王位上酣睡，其他人橫七豎八，躺了一地。四周靜悄悄的，只聽見他的腳步聲在回盪。最後，王子來到鍾樓旁，他走上樓梯，打開那扇小門，一眼就看見公主躺在裡面的一張床上。她仍是那樣美麗、動人，王子目不轉睛地看著她，情不自禁地拿出自己放在口袋裡的大鑽戒說：「嫁給我吧公主」
這時公主被鑽石耀眼的光芒而喚醒，公主睜開了眼睛，看見王子，害羞地坐了起來問：「看王子的大鑽戒就知道王子的經濟來源不錯啊」 王子拉著她的手，走出了小屋。一邊走一邊說道：「沒錯，我在一家IT外包公司工作」
「IT外包公司？」公主疑惑地問道
「是的沒錯，簡單地說就是把企業和個人的信息建設工作交給專業化服務公司的我們來做。」
「那你們公司的名字叫什麼啊」公主問道
王子自豪的說：「上海梓鳩信息科技有限公司！！計算機軟硬體支持 計算機軟硬體開發、銷售、維護及安裝；計算機技術開發、技術咨詢、技術服務、技術轉讓；市場營銷策劃；網頁設計、製作；國內廣告設計、製作、代理及發布；網路工程；會務服務；展覽展示服務；計算機耗材及配件的銷售；市場調研；IT外包;IT教育培訓 ;杞梓之才 化梟為鳩，盡管來找我們哦！！」
公主雲里霧里回答道：「沒事的，只要有經濟來源我們王國就不會破產的」
這時，國王和王後醒了，宮里所有的人都醒了，大家睜大眼互相望著，一點也不知道自己已睡了一百年。院子里的馬站了起來，踢甩著馬蹄，獵狗吠叫著，到處亂竄；屋脊上的鴿子張開翅膀，撲落落飛上了藍天；牆上的蒼蠅來回爬動，尋找著美味佳餚；廚師一把抓住了孩子，打得他哇哇叫；女傭繼續拔著雞毛。一切又變得生氣勃勃熱熱鬧鬧。王子與公主舉行了婚禮，幸福地白頭偕老。
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⑹ 廣告模式如何創新
文/著名企管培訓專家平梵前言：廣告行業的商業模式，傳統的媒體大多數是以內容吸引受眾，再以覆蓋的人群數量、分類、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷其廣告時段，這個廣告時段的載體可以是動態視頻、靜態平面，可以是報紙，也可以是網路。媒體運營公司的商業模式就是一方面得去建設更多的屏幕，以覆蓋更多的消費者，一方面還需要去拓展廣告代理公司或尋找直接購買廣告時段的廣告主。這種商業模式屬於典型的c2b2b，最終的銷售是以b2b為導向的，即使做出更細分的人群細分等，消費者也是被動的在接受廣告，由於非主動的原因導致這種模式最終的廣告效果越來越差。著名企管培訓專家平梵老師以為網路廣告的興起，如典型的關鍵字競價廣告，為什麼得以迅速的崛起？本質上是因為其已經將消費者放在了廣告的中心，由消費者來主動的搜索，然後兜售給廣告主或廣告代理公司，由於其能更為精準的覆蓋消費者，這樣最終的廣告效果明顯要優於消費者單純的被動接受。從媒體的屬性來說，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告傳播，也可以做出一些其他的品牌傳播等形式。從傳播的功能看，關鍵字的競價廣告有著先天的劣勢，它無法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準的營銷推廣，廣告模式的差異與消費者的主被動性結合在一起，即使商業模式完全趨同但也完全影響了後續的發展差異。競爭，是市場經濟最具魅力的一面，競爭產生效率，帶來優勝劣汰。好的商業模式，是一家企業適應競爭、在競爭中不斷壯大的必備條件。如百年老店ibm，從成立以來，其總共經歷了5次較大的轉型，先後抓住了「二戰」期間對於軍需、20世紀50年代軍需計算機、80年代開始的pc時代、90年代的軟體服務以及新世紀以來的信息服務等重大機遇，而每一次轉型，都意味著公司在商業模式上的徹底轉變。如今，ibm這家百年老店依舊生機勃勃。商業模式作為人們最初用來描述數字經濟時代新商業現象的一個關鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限於互聯網產業領域，被擴展到了其他產業領域。不僅企業家、技術人員、律師和風險投資家們等商業界人士經常使用它，學術界研究人員等非商業界人士也開始研究並應用它。人們認識到，在全球化浪潮沖擊、技術變革加快及商業環境變的更加不確定的時代，決定企業成敗最重要的因素，不是技術，而是它的商業模式。長期從事商業模式研究和咨詢的埃森哲公司認為，成功的商業模式具有三個特徵：第一，成功的商業模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要麼可以向客戶提供額外的價值；要麼使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。第二，商業模式是難以模仿的。企業通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式（僅憑「直銷」一點，還不能稱其為一個商業模式），人人都知道其如何運作，也都知道戴爾公司是直銷的標桿，但很難復制戴爾的模式，原因在於「直銷」的背後，是一整套完整的、極難復制的資源和生產流程。第三，成功的商業模式是腳踏實地的。企業要做到量入為出、收支平衡。這個看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻並不容易。現實當中的很多企業，不管是傳統企業還是新型企業，對於自己的錢從何處賺來，為什麼客戶看中自己企業的產品和服務，乃至有多少客戶實際上不能為企業帶來利潤、反而在侵蝕企業的收入等關鍵問題，都不甚了解。成功的商業公式不一定是技術上的創新，而可能是對企業經營某一環節的改造，或是對原有經營模式的重組、創新，甚至是對整個游戲規則的顛覆。我們來看身邊的幾家企業。有一家傳統印染企業通過嫁接互聯網創造了新的商業公式。我們一亞馬遜做一個說明，從一開始，亞馬遜的商業模式就是建立在利用互聯網用戶環境與條件上。亞馬遜的價值提供，直接和互聯網媒介所產生的獨特能力有關，如客戶服務。亞馬遜網站購物籃應用功能列出預計的運送時間。新書通知、實時運送及取消訂單通知和客戶互動都利用了網站和電子郵件的通信功能，與客戶有更多接觸，特別面向大眾市場以折扣價提供產品服務時。通過展示書時請求並發布讀者評論，將讀者偏好轉化為差異化競爭的來源。不僅增強寫評論讀者的忠誠度，而且所充當的社區功能也吸引新的讀者。「亞馬遜」這個名字取得也好，它容易記，也容易讓人聯想起廣袤的雨林。如同其亞馬遜名稱所寓意的，選擇范圍十分廣泛。150萬的新書及約100萬的老書種類，約是一般傳統書店的100倍，給讀者提供大量可選擇范圍。它管理如此大規模的存貨，採用的是虛擬模式，即主要和批發商保持密切合作關系，自己只實際備有其中很小一部分。它的存貨周轉時間遠低於傳統零售書商。1998年底，其存貨每年平均周轉26次，遠高於傳統競爭者的2.7次。由於不需要高成本的實體書店店面，成本更低，即使給3本以上書的訂單免去運費，其成本依然比傳統零售商低8-10%。贏利的問題，是每個公司都需要考慮第一問題，也是大家都感興趣的話題。贏利之道呢，很容易理解，也就是贏利的方法，贏利的思路。那麼，我們的企業經營之路該怎麼走？魯迅先生說的好：「其實地上並沒有路，走的人多了，也就有了路。」在企業成長壯大中，魯迅先生的警句給予我們力量，鼓勵我們一定要積極努力，勇於探索，開辟道路。在所有的創新之中，商業模式創新屬於企業最本源的創新。離開商業模式，其他的管理創新、技術創新都失去了可持續發展的可能和盈利的基礎。所有的成功的大企業都是從小企業秉持成功的商業模式一步步走過來的。我們說，沃爾瑪其實是開雜貨店的，可口可樂是賣汽水的，微軟是賣軟體的，國美是開電器店的，小肥羊是開火鍋店的。這些普通的行業的成功說明什麼？其實說明一個道理：無論高科技、低科技，都能成功，關鍵是你要找出成功的商業模式，並把商業模式的贏利能力快速發揮到極致。
⑺ 如何用編故事的形式打廣告
就是寫故事，然後要神不知鬼不覺得把你要說明的東西帶進去，而且要在故事中占重要地位，尤其是推銷的，把產品放在故事中的重要地位最重要，這樣讀者看了後會覺得：「呀，這××××真么好！我也要。」一旦你達到這個境界，你就成功了，如果你需要樣本給我說一下，我盡量幫你想
⑻ 內容營銷，如何創造出好內容
內容營銷的文案花樣很多但歸根究底，目的只有一個，那就是說服消費者購買產品，能實現這個目的的就是好內容。但是往往很難哦
⑼ 微電影《把樂帶回家》中廣告性與故事性是怎樣融合的
把樂帶回家中的「樂」指的就是百事可樂，意思就是百事可樂帶回家就是把快樂帶回家。這樣就把百事可樂的廣告給推銷出去了。
⑽ 情感廣告如何讓創意
首先要發現你做這個廣告的出發點在哪裡.想引起受眾人群的什麼樣的共鳴.
我不是學廣告的,但是我很喜歡芝華士的廣告.他並沒有介紹我的酒怎麼怎麼好,只是告訴你他推崇的生活理念,引起大家的共鳴.而後對這個酒感興趣
我不會寫,隨便瞎說而已,呵呵....但是我對芝華士的這個廣告真的是非常喜歡!