粉絲經濟有哪些理論

A. 《社群營銷——強關系下的粉絲經濟》｜以小米為例進行知識整理

《社群營銷》這本書主要講的是在新的互聯網時代下誕生的虛擬社區引起的商業模式，實際上是一種口碑營銷。它系統地講述了社群營銷的概念/誕生背景/優勢/如何操作，並且講每一章的最後一個小節會通過案例的方式梳理理論內容。

之所以會選擇營銷方面的書是因為正在進行的大廣賽，希望通過書籍的理論知識和信息整理便於在腦內形成營銷邏輯。看完這本書最大的感受就是對於網路原住民的社交有了一定程度的認識以及品牌在進行社群營銷企劃的大致步驟和注意事項。

小米公司知名度很高，是一家專注於高端智能手機，主動研發的移動互聯網公司。小米的品牌宣言是「為發燒而生」，具有品牌獨特的MIUI系統，他們讓消費者直接或者間接參與「開發組」，讓消費者「定製」產品，而後賣給發燒友。從而不斷擴大產業鏈，進行產品升級。

梳理小米的社群營銷，主要是四個步驟。第一是聚集粉絲；第二是增強參與感；第三個是通過線下引導用戶，穩固感情；第四是互動溝通共鳴。

2010年，小米推出手機實名社區米聊，再通過微博/微信/論壇等社交媒體聚集粉絲，再推出每個新產品之前，會讓米粉參與製作，提出自己的建議和需求，並且直接進行改進設計。推出產品後，線上運營爆米花論壇，線下舉辦同城會和米粉節，實現雙線的溝通和融合。最後，更新售後服務，做到一個員工或者粉絲都是客服，持續不斷地與粉絲溝通，關注消費者的使用體驗。

小米在社群營銷方面是相當成功的，這個來源於小米對於粉絲聚集平台的精準人認識和運營策略。比如主要聚集地時在論壇，在論壇上米粉參與調研/產品開發/測試/傳播/營銷等，小米產品1/3的修改意見都是來自於用戶。小米的社群運營特別注重參與感，創新了很多與米粉的互動形式，為米粉打造歸屬感，通過用戶的口碑進行進一步的傳播和營銷循環。

用小米的具體案例說明，「橙色星期五」指的是小米的MIUI開發版每周五下午五點發布，小米的手機系統MIUI就會進行升級和更新迭代，這個不僅僅是小米產品的日常設計完善，更是每周一次用戶重度參與的機會。又比如小米推出紅米手機的時候，與騰訊進行渠道營銷，咋QQ空間推廣紅米手機，是根據產品定位追蹤紅米的購買人群。

產品更新一般包括產品類型更新和產品品牌更新。

（1）產品類型更新是指社群不斷豐富產品品種延長產業鏈的過程。

小米科技的董事長雷軍說過：「小米生態是開放的，不是排他的，他們有三個核心產品，手機電視和路由器，還需不安依照生態鏈延展。」小米確實是從手機做起的，但是從現在來看，消費者對於小米的印象更加綜合，根據小米集團2019年的財務報告，生活消費產品營業收入達到120億元，它能夠被增長達到了56.5%，遠遠高於手機業務營收的16.2%和互聯網服務的31.8%。小米上至智能家電，下肢中性筆，看似毫無關系的東西都有設計，小米生態鏈一直在嘗試不同的領域，其實是在打造完勝的生態生活鏈，致力於一站式解決用戶對生活消費產品的需要。有研究報告指出，小米形成三個產品圈層，第一個是手機周邊商店，基於小米手機拓展耳機/音響/移動電源等；第二層是智能硬體，包括智能家電或者智能玩具；第三層是生活用品，如毛巾/牙刷/背包/旅行箱等。

（2）產品品牌更新：

產品品牌升級，包括品牌定位升級/品牌形象升級【品牌名稱/品牌標識】/營銷策略升級等。

最近行業比較熱點的咨詢之一就是小米進行logo的改進和升級，這就是屬於品牌形象升級。引起了廣泛的討論，有很多網友表示「我上我也行」，甚至於有人已經做出了相關的表情包，也有做成視力表的人才。

1 . 社群營銷： 是基於相同或者相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，以產品或者服務滿足群體需求而形成的商業形態。（興趣群——消費群）【實質上是一種口碑營銷】

2. 人際交往的距離： 公眾距離（360cm以上）、社交距離（120~360cm）、個人距離（45~120cm）和親密距離（45cm以內），類比：社交—社交距離；社區—個人距離；社群—親密距離

3. 社群營銷優勢：

（1）精準用戶（需求精準化和傳播精準化）

（2）強烈的參與感（「成就需要」——戴維·麥克利提出的理論，在生存需要基本得到滿足的前提下，人最主要需要的就是成就需要、親和需要和權力需要）

（3）信任交流產生的粘度（情感依賴/利益依賴）

4. ·「跨界營銷」：

利用各自的品牌和特點和優勢，提煉核心元素，與合作夥伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗。

一般產品不同、品牌不同、所處的行業也不同——互補關系

·跨界營銷的原則：

資源匹配 兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、商場地位等方面應該具有共性和對等性

品牌效應疊加 兩個品牌在優劣勢上進行互相補充，將各自已經確立的市場和人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌的身上或者傳播效應互相累加

消費群體一致性 兩個氣液所處的行業的不同、品牌的不同、產品的不同，要是想跨度營銷實現需要具備一致或者重復的消費者。

品牌非競爭性 互惠互利、互相借勢增長的關系

互補原則 在產品屬性上要有系那個對獨立性

品牌理念一致性 雙方的品牌在內涵上有著一致的或者相似的訴求點或者有相同的消費群體、特徵

用戶為中心 企業的一切營銷行為都從過去圍繞企業和企業產品為中心向以消費者為中心轉變

·跨界營銷的內容：

（1）品牌跨界：

同等級品牌的聯姻。不同的領域同樣著名的品牌為了增強對消費者的吸引力，利用對方忠誠消費群體，提高機會，情話品牌忠誠度和好感，共同進行品牌的宣傳和推廣。

（2）促銷跨界：

雙方達成一項促銷合作計劃，其中一方的產品成為另一方的促銷品或者促銷工具，或者雙方均把對方產品做微機房產品的促銷品。

（3）渠道跨界：

指某一家企業借用另一家企業的銷售渠道進行產品銷售，或者藉助仿雙優勢的銷售渠道互相銷售對方的產品。以渠道和終端為核心，一般大量運用在家用電器、IT、汽車、手機、日用品、快速銷售品、耐用銷售品、飲料食品等

5. 產品更新一般包括產品類型更新和產品品牌更新。

（1）產品類型更新：

是社群不斷豐富產品品種延長產業鏈的過程。（小米系列）

（2）產品品牌更新：

產品品牌升級，包括品牌定位升級/品牌形象升級【品牌名稱/品牌標識】/營銷策略升級等。是隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，為防止品牌老化/競爭同質化而產生的，是社群戰略轉型的重要手段。

但是品牌更新不可以失去產品原來擁有的特色。

6. 社群營銷環境特點： 移動化/碎片化/場景化

B. 普通的社區經濟與粉絲經濟有什麼區別

普通的社區經濟與粉絲經濟的區別是：
1、概念不同
（1）社區經濟作為一種優化的資源配置方式，可將社區內互不相聯的各種經濟成份變為利益共同體，建立一種新的經濟生產方式，從而帶動社區乃至更廣區域的經濟發展。
（2）粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。粉絲經濟最為典型的應用領域是音樂，在音樂產業中真正貢獻產值的是藝人的粉絲，它由粉絲所購買的CD、演唱會門票、彩鈴下載和卡拉OK中點歌版稅等收入構成，也因此有專業的機構在2011年將ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)的概念引入到粉絲經濟中，即單位付費粉絲的月消費貢獻值，有專家預測，隨著互聯網的發展，藝人影響力的排名將來很可能會由唱片的發行量轉由ARPU代替。
2、特徵不同
（1）社區經濟的特徵是
①地域性。
社區經濟首先必須是在某一特定的區域范圍之內。社區即地域性社會，地域性是社區經濟的首要特徵，超出了特定區域范圍的經濟活動，就不能被稱作社區經濟。社區經濟的地域性不僅指其經濟主體分布在一定的地理位置上，而且其勞動力的構成也要具有一定的社區地域性特徵，社區居民必須是社區經濟的基本勞力、主要技術的構成以及主要的服務對象;
②社會性。
社會性是社區經濟諸特徵中最為突出的體現。社區除了地域性特徵外，其內部關系還具有情感等取向。因此，社區經濟不能一味地追求經濟利益的最大化，而忽略社會性。
③服務性。
社區經濟是為了發展社區建設而興辦的，其宗旨是為社區居民更好地生活和全面發展服務，其發展方針是"圍繞服務辦經濟，辦好經濟促服務"。
因此，並非在社區內的一切經濟都是屬於社區經濟的范疇，這正是社區經濟區分於其他經濟的一個重要特徵。
（2）從社會學角度看，"粉絲"就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特徵:
①有明確的成員關系。
②有持續的相互交往。
③有一致的群體意識和規范。
④有一定的分工協作。
⑤有一致行動的能力。

C. 渠道營銷大熱，企業如何利用粉絲經濟來變現

在有粉絲的基礎上，做好內容。自然有人買單

D. 粉絲經濟的特點有

定義
粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。
《粉絲力量大》作者，張嬙對粉絲經濟的定義為：「粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的」。
誕生
粉絲經濟的概念最早產生於六間房秀場，其草根歌手在實時演藝過程中積累了大量忠實粉絲，粉絲通常會通過購買鮮花等虛擬禮物來表達對主播的喜愛，在節日和歌手生日等特定時期禮物的消費尤為活躍，據統計秀場的ARPU值最高可達1,000元人民幣。
粉絲經濟概念的產生為音樂、影視等娛樂行業指明了客戶所在，區分客戶和用戶，並差異化地對這兩個群體服務正在被業內人士普遍關注，行業期待粉絲經濟的提出可以改變近年來收入低迷、新人和新作品匱乏的現實。
粉絲特徵
「粉絲」，即(運動、表演藝術或某名人的)熱心追隨者或支持者。從社會學角度看，「粉絲」就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特徵：
①有明確的成員關系。
②有持續的相互交往。
③有一致的群體意識和規范。
④有一定的分工協作。
⑤有一致行動的能力。
這一社會群體是「『固定的，有規律的，情緒性的投入一個流行故事或文本』。文本來自書本、電視劇、電影或音樂的形式，或者是體育或流行符號皆可」。從廣義層面上看，「粉絲」是指一部分對特定話題有較大興趣的人；從狹義層面上看，「粉絲」不僅僅是對這些話題有濃厚的興趣，而且對其有較為深入的了解。

E. 粉絲經濟與社群經濟到底有哪些區別

粉絲經濟和社群經濟的區別

1)粉絲經濟是縱向的

社群經濟的方式是通過對內部生態的滿足產生經濟價值並進一步外延。目前有相當一部分理論將粉絲經濟等同於社群經濟。其實，粉絲經濟是一種單項的價值流通，它通過塑造一個品牌(這個品牌可以是人、物、觀念等)，來籠絡對該品牌有較高認知度與喜好的受眾成為其粉絲，這樣的關系構成使得其內部的信息傳遞具有單向性的特點，即品牌傳達某些信息，粉絲接受信息並向品牌做出反饋。這樣的縱向信息傳遞方式有著極強的向心性及非理性因素。

粉絲因缺少橫向交流及獲取外界信息的渠道與方式而產生對品牌主體的盲目崇拜。縱使品牌主體沒有從物理上屏蔽粉絲獲取外界信息的渠道，但其對粉絲灌輸的價值體系使其在心理上自覺排斥了外界信息。這一點被用在很多的營銷案例中，從早期的歌手粉絲到現今諸如蘋果、小米類的品牌粉絲。它們的核心都是旨在營造一種目標受眾的狂熱崇拜。在這種狂熱的崇拜下，品牌主體及其運營者通過開發品牌價值及周邊產品獲得經營性創收。

在互聯網時代，社交媒體同樣為粉絲經濟的發展創造了更好的發展條件。它有效拉近了品牌主體與粉絲間的距離，擴大了品牌主體的信息傳播范圍，降低了其傳播難度，使得品牌主體能夠聚集更多粉絲，獲得更大收益。同時，社交媒體與電商、互聯網金融的結合也為粉絲經濟產品的銷售提供了便利有效的途徑，進一步增加了收益。

2)社群經濟是橫向的

社群經濟與粉絲經濟的最直觀的差異在於，社群經濟以社群間內部成員的橫向交流為紐帶，通過對社群的服務與創造社群價值獲得經濟效益，這顯著區別於粉絲經濟通過粉絲對品牌主體的向心性依託而獲得經營性收益的做法。不過，因社交媒體互動性強的交流特點，粉絲經濟與社群經濟的界限並非全然涇渭分明。好的社群能夠樹立自有品牌從而聚集人氣，形成一定的品牌向心性；粉絲經濟也可以利用社交媒體的互動機制為粉絲提供一種類似於社群的歸屬感。這也就導致了社群經濟與粉絲經濟在社交媒體中容易混淆的現象。

3)粉絲經濟就是社群經濟嗎？

顯然不是的。任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個層面，無非是把以前的忠實用戶換了個新名詞而已。「無粉絲不品牌」，這句話沒錯，但反過來，哪一個品牌沒有自己的粉絲呢？

只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。

社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標，但只有到了移動互聯網時代，有了微信這樣的高效率工具以後，社群才是可能的。這中間的差別是，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。

社群經濟和粉絲經濟有著本質的區別。與解決基礎用戶來源的粉絲經濟不同，社群經濟的特徵是多對多，依靠社交關系，社群成員之間能夠充分的溝通，解決了互動不足的問題。也可以這樣說，粉絲經濟是一群人在干同樣一件事，而社群經濟則是一群人在干著不一樣的事，而每個人乾的事又能為其他人服務，並能從中受益，記得上文中提到的村落中的鐵匠嗎，就是這樣的角色。粉絲經濟解決用戶來源，社群經濟解決了成交，兩者相輔相成。社群經濟由粉絲經濟發展而來，但是真正的社群經濟是成員之間的多向互動關系，因為這種交互，在社群內發展到一定程度會自我運作，不斷分享，自主創造，從而進行各種產品和價值的生產和再生產。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力。

通過上述兩個表格對社區與社群、粉絲經濟與社群經濟的比較，我們可以看出，粉絲經濟其實是基於社區的基礎上而產生的單向、自上而下的一種生產關系，粉絲和企業主或者品牌方的關系只是一種從屬的隸屬關系，是一種弱關系弱鏈接，企業主或品牌方是中心，他們發布或者掌控了所有信息及資源的發布。而社群經濟卻是基於社群的基礎上產生的橫向、圈層化的一種范圍經濟，這個社群里沒有誰是中心，也就是去中心話，大家都是這個社群的主人，大家提供有溫度的內容，協同互助、互惠互利。

F. 從「參與感」看小米的粉絲經濟

2 天時間，看完了「參與感」，作者黎萬強，小米的聯合創始人。借著創始人的第一視角，算是對小米有了近距離的了解。

書是 2015 年出版的。現在已經過去兩年了，媒體對小米的評價也有了變化，開始懷疑小米營銷模式的可用性。結合現狀，看這本書，能看到小米業務發展的邏輯，以及後來的變化。

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書的主題的是「參與感」。看到書名時，我以為全文是以參與感為主線，以營銷為主題來講的。全書總共有 6 個篇章，每篇相對比較獨立，參與感並沒有貫穿所有篇章。

其中的主線是：參與感篇-產品篇-新媒體篇，剩下的三篇作為補充，來講小米在營銷上的做法和思考。時間不多的朋友，可以看前面的三篇。

我對參與感的理解的就是：做好「產品」+「營銷」，也就是粉絲經濟。

上面是書中插圖，雷軍的七字訣。整個書講的內容都有涉及到上面部分，我的感覺要比參與感多得多。

我對書的理解是以用戶中心，面向用戶去做產品，如下圖。

一邊是產品，一邊是用戶。小米藉助互聯網，社會化媒體與用戶建立傳播渠道。用戶購買和使用產品，小米提供服務，從而在產品與用戶之間建立了關系。品牌是小米對自身產品的定位，為哪些用戶提供產品？他們的需求是什麼樣？為他們提供什麼樣的服務。

以上對應關系就是：產品 - 產品篇，渠道 - 新媒體篇，品牌（定位） - 品牌篇，服務（用戶關系）- 服務篇。設計是產品的一部分，設計篇是對產品篇的豐富篇。最後進行聚焦提煉，就是參與篇。

從產品的構思到送到用戶手裡，這中間產品需要經歷很多的重要流程。小米的創新之處有：

開放重要環節。將產品設計，營銷活動等環節開放出去，讓用戶參與進來，幫助產品的改進和傳播。從而加速產品從公司到用戶觸達速度。

快速迭代。傳統手機系統迭代速度是半年或一年，而小米每一周都會迭代優化，這也是保障用戶參與的前提。

從產品層面來看，雷軍的七字訣像是道法，比較抽象，告訴你互聯網的戰鬥法則。「參與感」的三三法則是術，比較具體，教你在產品營銷怎麼做。

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書中部分觀點提取：

「爆品」產品戰略。產品規劃時要考慮做到某一個品類的第一。資源分散會導致參與感難以展開，通過聚焦形成規模效應。

社會化媒體路線。小米是第一個專注互聯網用戶的品牌，營銷通道不斷地嘗試和擴展：論壇 - 微博 - QQ空間 - 微信。論壇是最早建立核心用戶，沉澱老用戶的；微博和QQ空間主要用來做口碑傳播；微信主要用來做客服。在營銷上小米做到了，用戶在哪裡，我們就是哪裡。

口碑。在七字決中，「口碑」處於中心位置，產品的「專注」，「極致」，「快」最終都是指向它。雷軍在一次訪談中以海底撈舉例，口碑就是超預期。做超預期，太難了。在這事上，大家對蘋果已經多少年沒感覺了，但這不影響它是一直賣得好。

有的產品好，傳播一般，口碑好。有產品一般，傳播好，口碑也好。口碑就是產品+傳播。產品是前面的1，營銷就是後面的0。

設計。設計是產品的一部分，產品包含設計，設計服務於產品。好用 > 好看。先有好用，才有好看。

活動產品化。把活動的整個過程看作一個產品，其中的流程相當產品的功能或模塊，對其中的流程進行不斷地優化和改進。比如說，通過策劃把購買活動做成話題，為產品導入流量，將原本單向的購買行為變成了很有參與感交互性的活動。

產品活動化。運用運營思維，把活動的環節植入設計成為產品的功能。比如說，MIUI 的每周設計公告都有視頻教程，用戶看完視頻後可以引導去論壇交流；系統升級重啟後也會引導用戶去微博炫耀分享最新版本的體驗。

讓用戶激勵團隊。建立平台，讓整個團隊進來，直接面對用戶。一線產品經理和開發工程師面對用戶，才能抓住用戶需要什麼。開發團隊面對的不再是冰冷的數據報表，用戶面對的也不是單調的更新日誌。

定位。用戶做選擇時，會先選品類，再選品牌。小米做所有產品，會先考慮品類邏輯。做手機時，開創新品類：互聯網手機。做電視，也是開創新品類：年輕人的第一台電視。

品牌調性。每個品牌都有自己的調性。很多公司品牌傳播會犯兩個錯誤：講「我是誰」不講真話，搞高大上的概念。沒講明白「我是誰」，搞跨品牌合作，所謂的明星策略都是假大空。

忠誠度。互聯網產品強調工具化價值，忠誠度很難建立。粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。小米是做忠誠度，再做美譽度，然後是知名度。

線下引爆參與感。做「爆米花」線下活動，全程讓用戶參與 。官方每年組織幾十場見面會，用戶自發組織的五百多場同城會。用戶在論壇里投票決定在哪個城市舉辦，有多少用戶參與表演。

和用戶做朋友。開放做產品做服務的的運營過程，讓用戶參與進來。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不做形式化的用戶調查或高大上的發布。

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小米帶來的是思維框架和方式的沖擊。以前大家都是按傳統的套路來打，新時代來了，突然有人不按常規出牌，做得還風生水起，禁不住感慨，還有這種玩法。

早期的手機市場亂世混戰狀態，現在活下來的都是高手，競爭也達到白熾化程度。小米早期堅持以盡量少投放廣告，不做廣告，不找明星代方廣告。現在線下店面也開始做了，線下廣告也投了，代言的明星也換了好幾個了。面對市場的變化，小米也都積極地做了改變和快速響應。

小米的營銷方式也是在大量的試錯中走出來的。快速地試錯，就能快速地糾正。

小米產品的核心基礎是性價比。劉德在接受王自如的采訪中提過，性價比是小米產品的基礎，這一點不會變。

看到別人寫的，也要看到沒寫的。哪些能為我所用，哪些並不能為我所用，雖然講的好。如果不適用，但能給我帶來啟發，也是有意義的。

小米的營銷雖好，但並不適用所有的互聯網產品。抄作業的方式肯定是行不通的。從創業起，小米都是不愁資源和資金的。那些只做純軟體產品不一定玩得轉，即使做硬體也未必行得通。手機可玩性高，能吸引用戶參與設計，換其它產品能不能這樣做，是另一回事。

從產品的屬性出發，找到自己的優勢之處，充分打通產品到用戶的通道。從產品設計到用戶手上，配合產品，需要經歷哪些業務活動。在活動的每一個環節里，哪些點有改進之處：可以讓用戶參與進來，了解他們的喜好，和他們做朋友，做出他們想要的產品。

反觀在提升自己做的產品上，我可以做哪些改變？不是在談需求時，腦子里說著以用戶為中心，嘴上說從用戶角度出發。還有的是，在產品通往用戶的路上，是不是在持續創造價值。這也是「參與感」帶給我的啟發。

另：

很多人都會好奇，小米作為手機公司，為什麼做了那麼多周邊產品呢？劉德是小米的生態鏈負責人，他在王自如的采訪中解釋了其中的邏輯。