㈠ 什麼是博物館市場化它的時代背景是什麼
隨著經濟體制改革的不斷深入，中國經濟市場化的速度日趨加快。博物館應如何適應經濟和社會的變化，重新定位博物館職能的運作方式，是一個重要的研究課題。
一、博物館市場化運作的基礎條件
（一）博物館的商品屬性
博物館的業務有「產品」，博物館的產品屬商品范疇。眾所周知，社會產品分為兩大類：一是物質產品；二是精神產品。在市場經濟條件下，當產品進入流通領域，按其價值和使用價值進行等價交換的時候，產品就成為商品。博物館的陳列展覽、包括博物館的館區、房屋建築等部分組成要素，甚至包括博物館本身就是觀眾消費的精神產品，它可以通過門票、或其他各種形式進行商品交換，因此，博物館的產品具有市場化運作的商品屬性。
傳統經濟條件下，博物館事業只作為上層建築的一個組成部分。傳統博物館的社會職能，不承認博物館有「產品」，更不承認博物館產品的商品屬性。在「左」的思潮影響下，博物館的社會職能局限在意識形態領域，僅作為政治宣傳教育工具。因此，在市場經濟條件下，博物館運作方式的轉變，首先從思想上應認識到博物館「產品」的商品屬性，而後按市場化的方式去運作。
（二）博物館作為精神消費產業的資源屬性
既然承認社會交換和消費存在著精神產品，那麼生產加工這種特殊產品就應有物質的或非物質的產業資源。博物館已經是重要的文化消費資源，並呈現著巨大的開發價值。
旅遊業供遊客觀賞有兩個重要消費資源：一是以著名的江河湖海、大山名川為代表的自然形成的自然景觀；二是滲透著人類文化，保留著人類歷史軌跡的人文景觀。博物館就是第二種旅遊資源的重要組成部分。博物館是歷史文化的縮影，各級各類博物館分別標志著一個國家、一個地區，或一個行業的發展歷史，其底蘊深厚的文化資源深受觀眾和遊客的青睞。博物館所表現出來的吸引力，成為旅遊產業重點依賴的資源對象。
當物質產品的生產越過溫飽時期，人們消費的注意力就開始轉向新的消費領域。除上述旅遊業給人們帶來旅遊消費之外，一種新的產業在悄然興起，這就是文化作為生產力而成為新的經濟資源和新的發展產業。文化力和文化產業已經引起經濟學者和產業界的注意。博物館作為文化資源，不僅具有豐富的文物藏品資源，它還具有對深邃的歷史文化的探索性資源，這一切都是未來興起與發展的文化產業所不可忽視的重要經濟資源。
博物館的市場化運作有助於其資源優勢向社會效益和經濟效益方面轉化。
（三）博物館的商品生產者屬性
從傳統體制看，博物館是一個文化事業單位。從市場經濟角度看，博物館是一個商品生產者。一是博物館有「資產」。這些資產就是歷史文化遺產，它不管是有形的，還是無形的，都具有價值和使用價值；二是博物館的資產有生產價值。這些資產通過博物館的管理者、科研人員、工作人員的研究、開發、組合和布展等工作，生產出以展覽為主要形式的各種各樣的精神產品和物化產品；三是博物館的產品有市常歷史文化產品是現代人極其感興趣的一種精神消費品，博物館是歷史文化和社會文化的縮影，它可以為人們全面地了解歷史文化和世界文化提供方便；四是現代社會是市場經濟趨於社會化的社會，等價交換是消費的基本原則，在這一原則下，博物館的「產品」可創造價值和剩餘價值，所以說博物館的產品應有商品屬性，作為這樣「產品」的生產者，博物館應具有商品生產者的職能。這一職能既與傳統的收藏、研究、教育三大職能不矛盾，又與現代市場消費相吻合，只是實現「產品」交換的形式不一樣而已。
二、博物館的市場化運作是歷史的必然，世界潮流
（一）博物館市場化運作是歷史的必然
1684年，世界第一個近代博物館阿什莫林博物館的誕生，開辟了世界博物館的新紀元。初創時期的博物館，主要是歷史紀念品的收藏和配合學生的教育，當然也有對社會部分公眾學者開放的參觀與教育。
西方資產階級革命，開放了一些以宮廷、官邸為代表的遺址作為博物館，隨之，博物館開始走出封閉，面向社會。
近代，特別是20世紀60年代以後，西方經濟得到顯著發展，旅遊業的興起，使博物館成為旅遊者涉獵的對象；旅遊業的拉動，又使博物館認識到自身的價值。產業的發展，企業的經營，開始影響和啟迪博物館的工作思路。70年代末80年代初，西方博物館界開始提出和探討博物館職能市場化運作和博物館的企業化經營問題。
以上簡要概述，是世界博物館誕生與發展理念的變化，說明博物館不可能孤立於社會之外，它也是伴隨著社會和社會經濟的發展變化而變化的，博物館的市場化運作，可以說是世界博物館發展的必然趨勢。
我國社會經濟伴隨著二十多年的改革開放，有了長足的發展。不管是生產領域、流通領域，還是消費領域，都發生了顯著的變化。這也決定博物館必須改變傳統單一的封閉運行模式，改變與世隔絕、閉門造車和門庭冷落的被動局面，而換之以面向社會、面向觀眾，主動服務於社會，在服務中求得生存與發展的新的運行方式。這種方式就是博物館的市場化運作，這也是改革開放的大勢所趨，是歷史的必然。
（二）博物館市場化運作是世界的潮流
從世界范圍來看，發達國家的博物館，包括很多大館名院，企業化經營、市場化運作，在經營中發展自己，已是當今的潮流。英國的皇家博物館，法國的盧浮宮，義大利的龐貝遺址博物館，都是有國家支持，並作為重要的文化資源和旅遊資源開發和經營的。這些世界著名的博物館，在經營中不論是直接收入，還是為旅遊項目配套帶來的間接收入，都給國家和博物館帶來豐厚的效益，有些已成為國家支柱產業的重點項目。
美國博物館的數量和水平，可以說是世界之最，其理論和實踐已走在世界前列，代表著世界博物館的發展趨勢。從20世紀70年代末80年代初，國際博物館界，開始引進「市場調查」等市場手段之後，美國大都會博物館就開始借鑒市場經營思想，90年代又進一步引進市場觀念，將觀眾視為「消費者」，在公共服務中，引進「顧客關懷」（Customer Care）等概念。而今，美國博物館，不管是大型博物館，還是佔75%的小型博物館；不管是國立博物館，還是佔59%的私立博物館，在資金的籌措、展覽的開發與創新、人員隊伍的組織、觀眾的吸引與開發措施等方面，都借鑒企業化經營的理念，市場化運作，並取得了成功的經驗。
我國博物館受傳統體制的影響，博物館的整體水平既少又小，距歐美發達國家的博物館有相當的距離。因此，跟上世界潮流，抓緊時間開展市場化運作，也可趕超西方博物館的時間差距。
三、博物館市場化的幾點建議
博物館市場化必須堅持「以人為本」。以市場化的方式組織觀眾；以觀眾的需求搞好展覽創新；以內部管理結構的調整和運行機制的改革為重點，轉變傳統機制。
（一）搞好博物館的市場網路建設和市場推廣
現代博物館第一位的工作就是組織觀眾。沒有觀眾或觀眾稀少，別說不能創造經濟效益和社會效益，就是博物館的傳統職能也無法實現。觀眾的組織要想達到有效率和有效果，就應借鑒現代企業市場運作的方式，搞好博物館的市場網路建設和市場廣告推廣。
1.做好充分的市場調研，確定目標觀眾群
傳統博物館的陳列展覽基本是靠行政渠道來組織觀眾的。近些年來，一些博物館從創收和解決經費不足入手，開始走出館門，主動組織觀眾，這僅僅是原始不規范的市場行為。博物館要想科學地組織好觀眾，首先應當搞好市場調研，要了解博物館的觀眾在哪裡；觀眾的數量有多少；他們具有什麼樣的興趣和消費特點；他們的工作特點和休閑時間；以何種方式最能吸引他們走進博物館等等。博物館必須以一定的方式，直接或間接地摸清觀眾和觀眾的消費底細。如，按社會的組織結構的不同，縱向的產業結構、行業結構、職業結構；橫向的年齡結構、性別結構或區域結構等，分門別類，建立起科學的觀眾檔案，這是博物館市場化運作的最基礎的工作。
在調研摸底的基礎上，經過分析、研究、加工，分別輕重緩急，確立博物館的目標觀眾群，這就是博物館面向市場，科學地組織觀眾的重要依據，缺少這一點，博物館散兵游勇式地去組織社會觀眾，就可能陷入盲目性。
2.選出重點觀眾群，以一定的方式，建立起穩定的觀眾市場網路
博物館的觀眾組織工作如果想事半功倍去做，除搞好上述市場調研，確定目標群體之外，很重要的一點，就是選出重點觀眾群，建立觀眾市場網路。什麼樣算是重點觀眾群？筆者認為，一般來說，是指數量較多，特點集中而單一。如，學生，細分為大、中、小學校學生；解放軍戰士；政府公務員；企業員工；社區居民等等。這些觀眾群特點共性強，較易組織，根據他們的消費需求，又可特別為他們組織專業性的展覽。對於這樣一些觀眾，需要以一定的方式，建立穩固的聯系。如，對解放軍戰士，可搞軍民共建；對學校可建立素質教育基地；對企業可搞館廠掛鉤；對政府公務員，可通過行政渠道，配合政治、政策的形式，建立宣傳陣地等。這樣方式的網路，對博物館的觀眾組織可起到非常便捷有效的效果。
3.借用媒體等社會力量，宣傳推廣博物館
借用報刊雜志、電台、電視台、信息互聯網等現代重要的媒體機構，進行宣傳廣告和市場推廣，是現代社會迅速提高知名度和美譽度最主要的方式。博物館市場化工作也不例外。如何宣傳廣告有效，關鍵在於搞好策劃。策劃應包括整體形象策劃和「一展一策」；選准「賣點」，針對性要強；宣傳廣告的方式，包括電視頻道、刊頭位置、時段等技術性處理措施等等。博物館除組織自身的策劃機構之外，要注意利用和借用社會廣告策劃的專業機構，效果可能更好。
社會宣傳廣告除媒體這一主要方式外，還有一種不容忽視的方式，就是利用和借用社會人，特別是社會知名人士的口碑宣傳。要注意社會名人，如，官員、專家、學者、企業家等社會著名人士，他們對社會的影響，不僅可幫助博物館組織觀眾，還可以幫助博物館在社會籌資，展覽組織，創意策劃，擴大社會影響等方面，起到媒體所不能起到的作用，這是應當認真提及而不容忽視的。
還有一個現代和未來前瞻性的建議，博物館市場化要特別注意信息互聯網的運用，上網了解信息，上網學習，上網休閑娛樂，不僅僅是青少年，一些中老年有文化的人士也很有興趣涉獵。博物館能抓住這一新的消費心理和消費習慣，藉以宣傳自己，傳遞業務信息，效果將會非常明顯。青島市博物館2003年——2004年連續兩年舉辦的「動漫藝術展」，就是通過網路系統給社會觀眾傳遞信息的，展覽舉辦短短四天，吸引觀眾五、六萬人，轟動島城，取得非常好的效果。
（二）博物館應以觀眾的需求為第一目標，不斷實現展覽創新
任何社會產品，不管是物質的，還是非物質的，一成不變，缺少創新，就會因削減消費的興趣而失去市常博物館的陳列展覽，也不例外。改革開放以來，博物館曾出現過一段門庭冷落、業務蕭條的尷尬局面，其中重要原因之一，就是陳列單一，展覽陳舊。
博物館有資源的優勢，但是如何將自己獨特的資源優勢，轉化為市場的優勢，關鍵在於創新。博物館的管理者，要從開拓觀眾市嘗吸引觀眾的角度，組織館內科研人員和工作人員，通過自我開發和引進，利用各種方式方法和先進的技術手段，不斷推陳出新，創造出觀眾喜聞樂見的科研成果和陳列展覽，是博物館的「產品」常新，是博物館市場常盛不衰的關鍵所在。
如何能實現快速有效的展覽創新？筆者認為，除強化科研力量，加大科研開發投入之外，一個非常重要的思路，就是借用社會力量。
首先，應充分利用博物館系統資源優勢。以經營為手段，運用市場交易的方式，有效地引進展覽。一個地方博物館的陳列展覽，隨著時間的推移，可能變成陳舊的「產品」，而失去市場；但對另一個地方博物館來說，就可能是一個創新的「產品」，從而帶來新的市常從這個意義上說，博物館系統內不但應是文物、資料資源共享。展品、展覽也應資源共享。這樣做既可節省科研投入，也可節省時間。對輸送館和輸入館都是雙贏。青島市博物館2003年從外省市引進20餘個展覽，特別是利用兄弟館院的資源組織策劃了《走進大師——20世紀中國美術大師經典作品系列展》，每展時間一個月，連續推出，在島城引起強烈反響。同時青島市博物館又把自己開發的五個文物、藝術類展覽輸送到外地博物館。這樣做既拓寬了市場面，又實現了新的創收。
其次，借用社會力量開發新的展品。博物館雖然是歷史文物藏品的專業保護單位，但是歷史文物和珍貴藝術品不可能完全集中在博物館，一些散落在社會民間有歷史藝術價值的藝術品，借用和租用博物館的展廳和場地進行展出，也能吸引觀眾，並能實現可觀的社會效益和經濟效益。近兩年來，青島市博物館聯合社會民間收藏家的力量舉辦展覽，不但產生了社會效益和創收，更重要的是提高了博物館的知名度和美譽度，社會公眾對博物館的了解、印象加深，收到了良好的效果。
（三）博物館要實現職能的市場化，必須搞好內部組織結構的配套和運行機制的改革
博物館市場化，加大了對社會觀眾市場的工作力度，就必然要求內部的工作效率和頻率有所改變。
傳統博物館的職能是以藏為主、以展為線，基本上是「生產型」。博物館市場化要求博物館不僅要做「生產者」還要做「經營者」；不僅外部市場工作要規范，要加大力度，而且內部的管理工作亦應配套。就如市場經濟條件下一個現代化的企業一樣，不僅企業外部市場工作應快速運轉，內部的管理工作亦應高效運行。
一是博物館的機構設置要改革配套，過去的陳列展覽為主線的機構設置，應改為以市場觀眾需求為主線的機構設置。青島市博物館，2003年對機構進行了較大范圍的改革，撤銷了過去的研究部，成立以展覽項目開發和市場策劃為主的策劃研究部；圍繞市場觀眾網路渠道的繁重工作，新成立了產業開發部，加大市場推銷工作的力度；將原陳列部改為陳列徵集部，主要是針對展覽更新加大社會流散文物的徵集工作，其他的傳統機構圍繞市場的開展，展品的創新均作了相應的調整。調整後，對內引進展覽項目和對外輸出展覽數量陡增，年均吸引觀眾20多萬人次，一改過去展覽單一，觀眾寥寥無幾的被動局面。
二是提高工作效率，增強館內工作人員的積極性、主動性和自覺性。青島市博物館對館內工作人員和科研人員，包括管理人員一律實行聘任制。因事設崗，以崗選人，實行賢者上、庸者下，有上有下的靈活機制，極大地激勵和調動了館內工作人員的積極性。博物館的工作運行，一改過去的惰性狀態，出現生機勃勃的新局面。
三是整頓改變傳統的工作作風，樹立良好的對外形象。青島市博物館，在外表著裝，語言規范服務，工作的協調配套，全方位地進行形象化的整頓。不僅專門聘請國內博物館知名專家來館講課，還專門舉辦禮儀培訓班，短短半年，便收到了極佳的效果。
綜上所述，博物館市場化運作是市場經濟條件下，搞好各個方面工作的必由之路。只要大膽創新，勇於探索，就可以開創新時期博物館工作的新局面。